内忧外患的星巴克，制定了一份应变计划
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从利润的角度来说，星巴克或许并不在意流失一些15-25元区间的基础客群，甚至觉得高端化的利润足以弥补，但在咖啡迅速成为大众消费的时候，转而迎合追求体验的高端用户，也只能说是星巴克权衡两害取其轻。
与奶茶、果汁、酸奶比较，咖啡消费存在时段上的局限性，根据测算，以写字楼为目标的单店，全天有3个高效时段，分别是8时到9时30分，11时30分到13时，15时到16时，合计8小时左右；商圈门店，在工作日只有11时30分到13时30分和18时到20时两个高效时段共4小时，双休日可延长1倍左右。 但写字楼门店由于集纳了重度消费人群，每小时的销售强度要超过商圈型门店3倍以上，这也是瑞幸咖啡与星巴克极力争夺的市场，所以星巴克推高营收除了转向高端，还特别坚持品类扩张，刻意模糊自己与饮品店的区别，意图用全时段、更丰富的高价SKU覆盖成本，打通更多的消费人群。 具体办法有两个，其一是押宝即饮咖啡，原有的产品比如焦糖星冰乐口感不错，但热量高达410卡，等同于一个麦当劳巨无霸，所以在年轻人中逐渐遇冷，星巴克代之以全新的星倍醇系列，4个产品分别是适量加奶的经典浓郁咖啡、不含奶的经典美式、可可味的黑醇摩卡和焦香玛奇朵味，这些产品还将利用康师傅的渠道覆盖12.5万个分销点，星巴克寄望用这些新品摆脱现磨咖啡对到店客流的依赖。 其二是加速提供高价新品，星巴克的新品有两类，一是传统的应季+节日营销，比如年初的桃花满满风味抹茶拿铁、核桃曲奇风味拿铁、幸运白巧克力风味摩卡，情人节的遇见你草莓风味拿铁，和你在一起草莓风果抹茶拿铁，春季的巴旦木奶浓醇玛奇朵、大溪地香草风味玛奇朵以及三八节的女神特饮等等，完全是原有产品的改头换面。 真正的新研发产品都是投放到甄选及以上店面中，比如今年春天推出的冷萃浮乐朵、气致冷萃浮乐朵、阿馥奇朵、麦芽雪冷萃等，再把去年的冷萃冰咖啡和轻甜香草风味奶油冰冷萃咖啡下放到普通临街店面出售，允许用券购买。 这种策略概括起来就是把高价的新产品卖给愿意埋单的重度用户，再把过季的产品卖给新客户，星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导具有消费潜力的老用户转向高端，这样就能让临街店面有足够的伸缩空间与互联网咖啡竞争。在甄选店、旗舰店和工坊店中，星巴克为高利润副品留足了位置，上海工坊就是由意大利高端烘焙品牌Princi独家供应，北京坊旗舰店则在第3层专门为特调、啤酒和葡萄酒留出位置，指望以此突破对高效时段的依赖，这是星巴克的算计，但站在用户的角度考虑，一个球迷会不会在星巴克狂饮啤酒，与同伴咆哮世界杯？ 星巴克曾经晒过一组数据，中国区的营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区仅为1.9%，在这种情况下，星巴克继续坚持高端路线，决意“覆盖中国所有400万以上人口的城市”，并且希望“第一年收回前期投入成本”，真的是需要中国消费者完全敞开钱包了。 “星巴克卖的不是咖啡”这句话现在有了更接近实际的内涵，让用户甘愿为了咖啡之外的东西埋单，其实一直就是星巴克的应变计划。 （编辑：PHP编程网 - 湛江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
