青桐资本观察 : 自热食品,一人食经济的“后浪”

不难看出，方便食品线上基因缺乏、休闲食品内部SKU竞争，都拖慢了其发展速度。青桐资本总结发现，自热食品赛道竞争，无疑将主要集中在餐饮企业和新设自热食品企业之间。在这场较量中，短短两三年，新设自热食品品牌，跑马圈地，获得资本青睐，它在品牌构建、渠道销售、产品研发、供应链层面有哪些独特的发展逻辑?

新设自热食品品牌，如何发展与突破？

自热食品赛道仍处于窗口期，目前行业集中度并不高。新设自热食品企业表现抢眼，其玩家又该如何发展呢?青桐资本研究认为，对标方便面的发展逻辑，可以获得启发。

先简要梳理方便面发展逻辑，纵向来看，方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨头形成的阶段，最终市场集中度变高，康师傅、统一强者愈强。

从横向来看，方便面品牌主要通过营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期，高频投放广告，占据大众心智。渠道上，扩大经销网络，深入下线城市，触达农村销售终端。研发上，不断拓展品类和口味。发展到后期，品牌通过整合供应链提高毛利。

对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段。目前新设自热食品企业，需从营销投放、渠道、研发、供应链4大层面发力，但时代不同，各个角度呈现的打法也有迭代。

1. 营销投放：直播是获取年轻流量重要方式

新设自热食品企业，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力。如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化。

直播也是品牌获取年轻流量的重要方式。来自艾媒咨询数据，2019年Q3中国在线直播用户，30岁以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨锅等从2019年以来，纷纷切入直播，并加强与当红主播的合作，比如莫小仙联合李佳琦、罗永浩进行直播带货。

目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。

2. 渠道：下沉市场，开拓特通渠道

新设自热食品企业具有网红基因，精通线上玩法。青桐资本总结发现，直播已成为非刚需消费品的重要销售渠道，实现了营销、渠道一体化。它不仅从电商直接引流，销售效果也很好。莫小仙通过与李佳琦合作，5分钟销售量达8万盒。

另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道，新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中，配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化。

线下是新设自热食品企业，需重点开拓的渠道。一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新，细化办公、宅家的食用场景。另一方面，加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端，并下沉三四线城市。

3. 研发：品类、口味快速迭代

新设自热食品企业在品类、口味研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。据CBNData，Z世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌，新品尝鲜度较高。

在品类方面，除了自热火锅、自热米饭等主打产品，新设自热食品企业，应不断开发红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面，推出不同的价格段产品，始终吸引不同年轻客群。

4.供应链：前期代工，后期整合

新设自热食品企业目前供应链主要采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装。待行业发展至中后期，头部成型后，巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能，提高产品毛利率。

总结

备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带，新设自热食品赛道仍有很大拓展空间。

自热食品赛道集中度低，头部目前仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅，尚留有跻身空间。那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量。

关于青桐资本

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!