这可能是关于网红最严肃的讨论：大家为什么捧TA红？
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钛媒体注：本文根据钛媒体作者智库「钛坦白」旗下的钛坦白微信公开课整理。钛坦白已举办15期，每期邀请钛客就一个特定话题进行在线分享。查看完整分享并参与新的分享，请关注微信公号钛媒体（taimeiti），发送“钛坦白”获取通关秘籍。 第15期钛坦白：网红“养成计” 特 邀 钛 客：常宁 常宁博士，是钛媒体认证作者，曾连续三年获得“钛媒体年度作者”荣誉，同时也是中国传媒大学博士，现在某高校任教。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究，关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。微信公号“科技常评论”（kejichangpinglun） 下面是第15期钛坦白的干货，由常宁整理： 自2016年初开始，媒体对于网红话题的热情一直持续到了现在。 之所以讨论的多，是因为业界从网红现象中看到了利好因素，希望通过有效的讨论找到一条能解决“网红经济”链条的办法。就像前两年，媒体乐此不彼的讨论“自媒体”生存之道那样。 写网红的文章很多，加上2016年Papi酱突然红的发紫，大家对于网红未来发展的更多幻想都被最大程度激发出来。最近关于网红的文章有这么几类：
这篇文章则希望从传播学角度入手，分析解读为什么我们已经到了一个网红让所有人应接不暇的时间？ 这里用“时间”而没用“时代”，是因为“时间”是一个周期并不太长的阶段，而“时代”会显得过于漫长。 因为新生代网红的迅速蹿红就发生在这两年，并且网红出现的频率也达到前所未有的高。大家想一想，前些年，当芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等这些网红火起来时，虽然也是很快，但他们“红”的周期，或者说，被人“谈论”的时间比较长。而今天，在我们还未记住前一个“网红”的名字时，下一个“网红”又迅速崛起，他们出现在各种领域。 是什么让“网红”产生的周期缩短、频率加快？ 1、土壤：社交媒体环境迭代加快 自2009年新浪微博的出现，国内才真正拉开大众社交媒体时代的序幕。2009-2012年间微博仍然是主流的社交媒体。但2011年初微信的出现，让社交媒体环境又发生了一次大的变化，微信开创了移动端社交圈子的新阶段，到2013年微信用户迅速达到6亿多。自此，国内两大社交媒体平台的地位最终确定下来，微博走新闻路线，微信走社交路线。但从2014年开始，垂直领域的社交产品开始发力，出现了许多小众化的社交产品，比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交产品的方向也更加细分，有兴趣社交产品、短视频社区产品、二次元社交产品、弹幕社交产品等。越来越多的创业人士想进入垂直社交产品领域。也就在2015年，“网红”也进入爆发期。 虽然，垂直社交产品正在兴起，但国内用户对社交应用的使用深度还不够。随着电商、游戏、视频，甚至在线教育、互联网金融领域也都纷纷引入社交元素，它们不断带动用户规模和提升用户粘性，国内垂直社交产品应用即将迎来爆发期，也会有较大空间。 虽然像微博、微信这样的大众社交媒体仍会一统天下，但社交媒体正在从“大众社交媒体”或者说“综合性社交媒体”进入“小众化社交产品”时期。用户群也正从“普通大众”向年轻人群体倾斜。这些丰富的垂直社交产品大多基于人的不同兴趣、爱好、需求而设计，这意味着，未来人们的线上圈子生活会更加细分化。我们不只是赖在微信上刷朋友圈，我们可以去逛唱吧，我们可以去美拍里玩，我们可以秒拍，我们可以去B站使劲儿吐槽……. 2、发酵：当社交媒介环境越来越朝需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸，小众化圈层出现 （1）在这些小众化的垂直社交产品里，个人的兴趣、需求会更大化被满足; （2）去中心化明显，人人平等的产品设计，让个人找到成就感和存在感。不像微博那样，即便你在高大上的圈子里，但你可能觉得永远不属于这里，或者你觉得没有话语权。 （3）在小圈子里，个人成名或“被突出”的权利被更大化尊重。你会给唱吧圈子里的朋友或者美拍社区里的人点赞，但你更加确信，“我的作品也不差”；“既然都是普通人，我们之间没有太大差别”。除去幕后运作公司的因素，再除去个人创作手法、创意等因素，正常而言，其实每个人被突出显示的概率都是差不多的。这会激发人们不停地在这个圈子平台上生产新作品。 因此，社交产品通过功能的设计对个人行为进行激励，会促使普通人分享信息的欲望，更确切地说，是分享自己的作品、观点和看法的欲望。当精英化名人路线遥不可及时，小众化社交平台无疑给了他们最大的动机，也让他们十分愿意参与进来。因为这种努力参与是有方向感的，并且有确定感，也有把握，并不是遥不可及的。 因此，那些别出心裁、标新立异的人（papi酱反常规的有趣，艾里克克也是反常规式的搞笑和幽默），或者那些不甘平庸的又自认为比别人优秀的人，或者那些不得志的普通人，他们更具努力的动机。 而垂直化社交平台就给普通用户提供了空间和环境。同样也给那些“制造网红”的公司提供了最大的便利，也给他们提供了一条低成本培养“明星”的渠道，于是，生产“网红”、推动“网红”成为热点、“网红”后期推出IP衍生产品、甚至盈利等一系列链条式“网红经济”便形成了。如果观察最近唱吧的动作：湖南卫视洪涛的加入，其实就能看到，它这条路子已经出具形状了。 但是我们并不确定，究竟有多少“网红”是真的“普通人”意外蹿红，还是被“包装”和策划。但无论是哪种情况，垂直社交产品的确给普通用户提供了满足自己兴趣、爱好、实际需求甚至欲望的最便利条件，也满足了他们的心理需求。 当然，这里有一个逻辑不能颠倒：并不是每个人都是冲着网红才活跃在这些平台上。而是他们根据自己的兴趣、爱好、个人不同层次的需求才分流在不同的平台上。但在这些平台上，他们发现自己拥有这些平等权利，从而激发他们的信息生产，他们也在这些平台上不断自我塑造。 从2014年垂直社交产品的兴起，到2015年网红进入爆发期，这不是偶然。社交媒体环境的迅速变化，社交媒体产品的迭代加速，这个过程中就会产生我们意想不到的现象，而网红现象是最直接的体现，而网红们也成了这个特定阶段最大的受益者。不早也不晚。 网红蹿红的法宝是什么？ “网红”要红必然离不开三个法宝：第一，TA生产的传播内容；第二，TA的用户是谁，或者谁喜欢TA并“捧”TA红（目标对象）；第三，TA抓住了哪些渠道分发内容，TA的内容通过怎样的传播路径而达到量级传播（工具路径）。 1、传播内容：多属于治愈系网络文化产品 整体上看网红的作品会发现，他们的内容有以下几种风格： 逗比风（疯）；不羁风（疯）；奇葩风（疯）；搞笑风（疯）；火辣风（疯）；无厘头风（疯）；美上天；丑到家…… 内容类型也多是轻松类、搞笑类、娱乐类、社会热点类。为什么这样的网红作品能比较快的“脱颖而出”？ 今天，我们已经到了一个物质极大丰富，信息极大饱和，节奏急剧加快，技术更新迅速，今天的技术或产品到明天就可能会过时，焦虑感爆棚，知识迭代超级迅速……生活在网络上的我们，需要有一些情绪出口。能够让大众在某个时间段共同爆发的“释放式”或“治愈系”文化产品，便极有可能成为热点现象，并备受人们讨论和关注。 微信生态中的热点更替很频繁，两三天造出一个热点。在一波波热点出现后，你真的会发现，每一个热点都有全民娱乐的潜质，并且也有极强的“治愈”效果。当大众集中消费一个共同的热点时，他们会达到一种集体兴奋的状态，直到等着下一个热点到来。这种热点波浪现象已经成为当前社交媒体环境中的一大现象和亮点。 并且，如今在社交媒体上，信息阅读已经明显分层。这些分层并不一定是社会地位，而是信息需求口味已经分层。 在微信上，那些搞笑、段子、情感、轻松娱乐的内容拥有非常多的粉丝，而这个层次的用户数量也非常大，他们不喜欢严肃话题，对互联网上传播的内容也不会深思。他们只是通过这些内容得到了精神的释放，有了快乐或者有了共鸣，也很容易引起分享欲和传播。 当这些内容越来越火爆时，就会形成滚雪球效应，直到“全民狂欢”达到共同的精神释放。信息链条在其中很快打开，并迅速向周围网状式扩展。所以，轻松娱乐型信息或内容会更容易走红，传播量通常也会暴增。此处引申出另一个结论：不能靠阅读量或传播的火热量来判断内容的价值。 2、目标对象：社交网络上的年轻人 看看2015年的大批网红，他们中的多数是90后，他们活跃在各种垂直类社交媒体平台或者二次元社交产品平台上，他们的通用语言可能我们已经无法看懂。当这些网红们用一种“傲娇”、“无厘头”、“萌呆”、“我就是我”的表达方式来展现自己时，他们便获得了这些年轻人的追捧，并且年轻人也最能解读他们在作品中所表现的想法，最能理解和接受他们的奇异独特的方式，也最能get到年轻人的兴奋点。 这些网红作品在最初阶段能累积大批90后用户群体的支持，从而提升了曝光和传播力度，随着曝光和传播的进一步加大，再扩展到其他人群，引起更大范围的网络传播。 （编辑：PHP编程网 - 湛江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
