2020在线教育的「定制化营销」之路

运营人员对社群成员做了观察和深访，结果发现，在家长心里，“三年级”是个重要心理转折点——即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更功利，更看重在线课程能不能提高学习成绩。但问题是，编程系列课，是偏向思维训练和素质提升的。这对三年级以下的学生家长来说，是主要诉求，一旦过了三年级，很多家长会私下相互交流，去缩减课外班的比例。那么即使是体验很好的忠诚客户，也可能会流失掉。

发现了这一点后，这个品牌发动讲师、运营、销售多个部门资源，共同针对这部分高流失用户做了应对策略——先从小范围尝试，通过社群中的家长KOL，强调编程对孩子理科成绩的帮助，并通过调整课程设置、减少课后练习给孩子减负。最后，会为小社群的几个核心家庭提供更大力度的优惠，促使他们续报后，带动群里的其他家长。这种营销方式获得不错的效果后，又进行了大规模的应用。

这个实践案例也提醒我们，认为“社群营销是一种可以节省人力的营销方式”的想法，“很傻很天真”。社群是一个典型的人员密集型以及高强度的工作，一个好的社群背后，必定是大量的人员工作和资源的付出。除了日常的运营和促活，更要结合产品的特征，持续对客户保持洞察，并引导一种对品牌长期有利的观点走向。

当然，这个过程现在可以结合很多类型的运营和分析工具，让社群的搭建、维护、追踪更高效。但对运营人员也提出了更高挑战，需要更多营销想象力，去满足客户对个性化的需求。

03 有关定制化营销的三个灵魂拷问

1. 定制化营销的成本非常高，性价比低，一般品牌不适合？

定制化营销是根据客户的个性化需求来提供不同的产品推广和服务，但客户需求千差万别，一些品牌认为，根据不同客户需求采用定制化营销，势必显著增加运营成本，甚至会影响整体收益。

这里从三个方面来消除这种误解：

首先，定制化营销是为了更好地应对不断增长的客户对个性化的需求。其中包括理论、技术和执行策略，是市场环境变化后，企业对产品营销做的创新升级，成本投入只是其中一步，而能否从中受益，要看实际应用能力，且这也是企业必须要面对的挑战。

其次，在成本方面，从整个产品供应链来看，定制化营销的前期确实需要投入更多人力和资源；但一旦机制走上正轨，服务品质和资源分配的成本会降低很多，品牌可以更精准地匹配客户需求。且在遇到市场环境改变时，营销可以通过微调整、微创新，做灵活应对，避免做大刀阔斧的高成本调整。

最后，定制化营销的确没有大范围营销的传播覆盖面广，但营销体验明显优于过往，会提升有效客户的发现和转化（比如更高的溢价能力）。

2. 定制化营销不可能实现，因为现在的技术达不到真正的千人千面？

的确，就目前的技术而言，定制化营销要做到满足所有客户的“千人千面”是不现实的。但企业统计分析的二八原则，也证明了大部分企业80%的利润往往是由20%的优质客户创造的。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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