直播带货规范来了 薇娅李佳琦们还能单场销售过亿吗？

更有甚者，某些机构会通过虚假下单再退货的方式，来骗取商家的坑位费和佣金。例如机构通过与商家先签订保底协议，要求商家先付5万元的坑位费，承诺如果卖货达不到5万时全额退还；而如果达标，再按20%比例提佣金。直播时，机构会先用5万元坑位费刷单，完成任务、赚到1万佣金后，再分批退货回笼1-2万元。

通过上述操作，商家成了主播、机构“薅羊毛”的对象。

据北京市东元律师事务所孔磊律师介绍：“主播为赚取坑位费和佣金恶意刷单的行为违法，若机构或主播通过这种方式骗取到一定的金额，机构的主要负责人或主播可能涉嫌触犯刑事上的诈骗罪。”

岳成律师事务所孙荣达律师则表示，虚假下单再退货的行为轻则涉及民事上的欺诈行为，重者构成刑法上的诈骗罪或合同诈骗罪。机构或者主播达到刑法上的立案标准，则商家可选择向公安机关报案。

中国消费者协会新闻部副主任王崴曾表示：要建立完善网络促销活动中直播带货、促销价格、红包优惠等行为的诚信评价机制，将违法情节严重、污点信息较多的平台、商家、网红等拉入黑名单。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则表示：直播带货本质是互联网红利的新赋能，在未来较长时间，风口红利依旧会存在。但与其他网络新经济形态一样，现阶段直播带货的虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题已经开始显露，对直播电商的规范是非常必要的。

直播电商以“货”为本

7月1日，《网络直播营销行为规范》施行，《规范》共六章44条，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。

《规范》第六条、二十三条、二十五条、二十七条等明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；主播在直播营销中不得含有攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人等行为。

同时《规范》也提到，网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

《规范》实施，能否改善直播行业“良莠不齐”的乱象？

“《网络直播营销行为规范》属于中国广告协会发布，中国广告协会属于行业自治组织，没有执法权，故对于主播、平台、商家的违法行为，中国广告协会也只能是公告、劝诫、批评。”孔磊这样说道。

盘和林向中国新闻周刊分析，《规范》的施行对主播来说，算是有了身份证和上岗证，将会明显提升主播人员的素质并规范主播直播的内容和言行；对平台来说，意味着自身的责任更艰巨，不仅要严格规范自身的行为，更重要的是监督商家和主播的行为，这将会使很多运营混乱、实力弱小的平台被淘汰，顶部直播平台的发展将更有序；对商家来说，参与直播卖货的门槛将提升，产品的质量终归会超越主播人员的个人魅力，成为商家的核心竞争力。

不过，《规范》作为一项行业自律规范，要想真正落地并从根本上解决货不对板、夸大宣传、数据造假等问题还需法律、监管、执行等手段的配合和保障，同时，也需要广大消费者参与进来，人人成为监督者，才能彻底根治相关乱象。

在他看来，随着头部主播高盈利的激励，直播业的竞争将更激烈，内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台会更多地聚焦在某些特定用户群体的需求。对此，相关平台会逐步扭转缺乏社交行为的劣势，搭建更便捷的消费者交流与互动平台，为消费者提供更丰富的看货、评货、买货服务。

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（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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