单纯卖商品已经过时，看前央视主持人如何玩转淘宝直播
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他是王凯，人称“凯叔”。三年前为追求“问心而生，随性而活”，他离开央视，签约光线传媒，成立自己的工作室，现经营《凯叔讲故事》等优质自媒体。每天为宝贝们讲述优质的儿童绘本故事。 上周五，王凯出现在了淘宝六一嘉年华活动的直播间里。前阵子，淘宝直播开通母婴栏目，70位来自孕婴童行业各个细分类目的红人商家、育儿专家、资深媒体人士受邀前来，成为第一批淘宝母婴的主播。
“凯叔讲故事”首播引来上万观众 “我完全为孩子创作，把孩子听懂当成创作的底线，在这个过程中收获了很多。”王凯在淘宝直播中讲述他如何改编《西游记》。写完一篇先讲给女儿听，女儿第一次听就提出了20个问题，他再根据女儿的问题修改故事，反复修改，为的是让三岁以上的孩子听《西游记》都没有障碍。 王凯的首次淘宝直播，时间并不理想，是工作日的下午，小粉丝们大都还在学校。但在两个多小时的直播中，观看者从几百人渐渐涨到一万多人，留言提问在屏幕下方不停滚动，有问三岁孩子可以看什么书的，有“调戏”凯叔让他讲鬼故事的，甚至还有很多人对凯叔身上的《疯狂动物城》树懒图案T恤感兴趣，追问是哪里买的。 王凯的表现亲和力十足，对问题来者不拒，甚至拿自己眼袋自嘲，还即兴讲起了推荐的绘本故事，绘声绘色的表演令成年观众折服，在留言区纷纷叫好。 一边是热闹的互动，一边是随手下单，好几套书就在直播过程中卖光了库存。记者发现，凯叔推荐的绘本有一个共性，就是他本人非常喜欢，他会把每本书吸引自己的地方用生动的语言表达出来，这对买家的吸引力是很强的。 单纯介绍商品已经过时 淘宝直播是一个平台，如何表演则是商家达人的事情，只要不“三俗”，怎么玩都行。从直播过程来看，硬生生地推荐新品，效果并不好，好在这样做的商家极少，大部分新晋淘宝主播们可谓是“八仙过海，各显神通”。直播地点可以是室外，甚至是发货的仓库。专做海外母婴商品代购的“君妈粉团”干脆直播奶粉采购、入仓打包的一系列过程，让远在国内的消费者买得放心。 “单纯介绍商品已经过时，你要勾起消费者了解的欲望，讲他们关心的话题，为什么要买，怎么用，提供专业的知识。”淘宝母婴相关负责人表示。对于母婴行业的主播来说，颜值不是第一位的，可以凭专业度取胜，也可以以有趣、好玩吸引买家。 罗辑思维也好，凯叔讲故事也罢，央视主持人的历练自然是对罗振宇、王凯有很大的帮助，但他们在直播中有一些是商家可以借鉴的，比如讲产品背后的故事、自己的感受，不自觉地与观众建立起情感连接。 母婴行业有许多细分领域，除了商品还有各种需求，如医疗保健、科学喂养、故事陪伴、学前教育等。这些细分领域的Kol（关键意见领袖）都有很多妈妈粉和儿童粉，在直播过程中，讲的尽管是专业内容，但依然可以自然关联到商品，“凯叔讲故事”便是成功的一例。 电商新路径：互动-决策-购买-分享 不少卖家主播都表示，尝试直播最明显的感受是，实时互动拉近了与消费者的距离。 做原创复古童装的“禾陶成衣”掌柜陶金说，刚开始做直播，转化率还看不出来，但肯定是存在的，“目前直播的质量参差不齐，但是有一点是好的，就是增加了和客户之间的互动，令客户更有亲近感”。 在首次童装直播秀后，“小森家”童装店运营负责人可伟的看法是，除了当场成交的数据，其他转化很难后期评估，没法追踪客户的行为，目标客户群也不是很明确。但他发现，直播涨粉很厉害，在一次观看高峰不到4000人的直播中，粉丝增加了一千多人。他建议淘宝把达人账号与店铺做好关联，让关注账号的人直接收藏店铺。 直播时间也是一个影响因素，如果“不幸”和大咖撞上，流量就可能受影响。据了解，商家主播的节目排序是由消费者决定的，流量越多排序越靠前，因此，要想被更多人关注，商家需要把精力更多地放在节目打造上。 淘宝母婴相关负责人表示，随着消费需求的升级及母婴消费人群逐渐转向85/90后，传统的货架式导购已经无法刺激用户的兴趣，挖掘商品背后的故事，建立除购买以外的行为关系，解决消费者真正的痛点成为平台的当务之急。 在调研了大量母婴用户的购买需求和体验以后，淘宝母婴团队发现母婴用户的阶段性需求特别强烈，在不同阶段希望获得相应的资讯、专业知识和相关产品。基于受众人群的年龄、性别及阶段性的特征，设定不同生活场景，每个场景会有相关的商品、内容（包括专业知识、资讯及视频/直播），有助于实现用户“互动-决策-购买-分享”的路径。 补充阅读：王凯自述他是如何做好内容的 电商的流量正趋于精细化、内容化，直播是一个新的入口。而目前直播内容同质化严重，如何做好内容，亦成了决胜的关键。
仔细挑选内容 我拿凯叔讲故事为例，我闺女一天到晚缠着我讲故事，一天我得讲3、4个，4、5个才吃得饱。我给她讲的故事，是我经过了一次筛选，到底什么样的故事适合她这个年龄听，然后我再给她讲故事的时候，我能够体会到她的呼吸，她的新的节奏，是不是在跟着我故事的节奏走。哪一个故事让她悲伤了，哪个故事让她快乐了，哪个故事她再也不会想听了，转过头来，我把我认为这一天当中讲得最好的故事放在网络上。 盯着钱去挣钱，挣的一定是小钱 刚开始做凯叔讲故事，并没有去思考商业价值，我觉得有需求就肯定是会赚钱的。 一开始全心投入做一件事情，眼睛不是盯着钱的，你盯着钱去挣钱，挣的一定是小钱。你希望能够解决一些社会问题，做一个特别伟大的事儿的时候，钱是一个附属品。 在用户的使用场景里去打磨内容 以前我做电视节目，找一帮大佬来头脑风暴，根本不去论证这个节目是不是应该做，是把自己聊嗨了就出方案。但是真正在互联网上去做的时候，感受是完全不一样的。 我讲的故事，孩子都很爱听。但是后来有很多的投诉，都比较一致说你能不能不讲得这么生动。我说生动有错吗？他说生动有错啊，耽误孩子睡觉了。尽管现在80%的人都是在睡前听，但是一定还有其他的时间听。所以我不可能单为睡觉而讲故事。那反过来，是不是我做这个内容，应该为用户使用的大多数场景而做服务。 如果所谓的好的内容不放在用户的使用场景里去打磨的话，就跟垃圾没有什么区别了，反而会给用户带来困扰。 跟用户一起打磨产品 我们有一个概念叫凯叔实验室，实际上就是培养用户的群体，每次微信研发一种功能，或者是我们未来APP想增加一个体验，都可以直接发到群里，让他们去体验。这个有点像市场调查，但是跟市场调查不一样在于，市场调查是一个主观告知的动作。主观告知的动作出来之后，就会陷入一个薛定谔的猫的死结。所以在互联网上不用去发调查问卷，发调查问卷得出的结论一定是假的，他总是想我应该回答什么？ 他必须得让他亲自用他的拇指亲身体验，让他用脚去投票，才是最深刻、直接的反馈。 （王凯：2005年开始任中央电视台经济频道《财富故事会》栏目主持人，曾任中央电视台财经频道《对手》（原《商道》）主持人。2013年3月14日，王凯通过新浪微博宣布了从央视辞职的消息。） （编辑：PHP编程网 - 湛江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
