徐新：做投资21年来第一次感受到寒冬 企业该怎样活下来？

　　9月22日，在互联网招聘APP“BOSS直聘”的C1+C2轮融资发布会上，投资界女王、今日资本创始合伙人徐新发表了题为《冬天来的时候，活下来就是好样的》的演讲。

　　徐新说，自己做投资21年，今年上半年是第一次感受到寒冬。不是说资本寒冬，而是生意越来越难做，成长乏力，很多东西都在下跌。

　　零售企业为什么不增长了?原因是它们的模式被颠覆了。零售业的模式是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。现在的问题，首先是毛利都被互联网占去了，电器、服装都到网上买了，人流一下降，麦当劳、肯德基不干，要求降租。

　　大的购物中心也不灵了，一是数量太多，二是因为大家都到互联网上买东西，购物中心里的百货商店没了，就增加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%，竞争多了两倍。

　　做产品的企业包括宝洁、欧莱雅、娃哈哈、康师傅的业绩都在下跌。药店因为模式加上国家限制业绩还在涨，其他谁的业绩在增长呢?徐新说，现在唯一在涨的还是互联网。互联网每年的成长速度基数已经很大了，还是有30%增长。所以徐新感慨，互联网对线下零售的打击是各个击破，是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。先是服装造就淘宝，3C造就京东，接下来是超市，超市非常高频，如果把超市、生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点是，大家已经愿意在网上买一些非常敏感的东西，包装食品、个人护理、母婴用品。

　　徐新提醒创业者，如果把汽车、加油站刨除，中国的互联网电商占比已经达到20%。当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点，会出现一个现象叫戴维斯双杀效应。之后利润没了，就不敢开新店，降成本，减少员工，服务质量下降。

　　在这样的寒冬应该怎么做呢?徐新说：

　　第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。

　　第二要调整模式。对模式的判断标准只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西，以及获取客户的成本。投一个新客户两年要回本，最长三年。

　　另外，能融钱就融一些，活下来是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

　　面对寒冬，徐新还强调了占领频次、刚需的重要性，以及“好生意就是消费垄断”的观点。作为创业者一定要很聚焦，很细分，线下做得30%的市场占有率，线上做到百分之七八十的占有率才安全。

　　创业者、老板本人也要与时俱进，善于学习，顶住每次大浪。还要重视人才和公司文化，搞定忠诚班底。杀掉野狗和兢兢业业、勤勤恳恳就是没有业绩的小白兔。

　　这个寒冬，只要活下去，就有希望。

　　以下是徐新演讲内容，经钛媒体编辑：

　　说老实话，我今年最大的感受就是什么东西都成长乏力，很多东西都在下跌。我做投资做了21年，今年上半年我是第一次感受到这个冬天很寒冷，我不是说资本的冬天，我说的是生意真的是越来越难做，线下的企业说没有流量往线上去找，线下的企业说没有人都到线上去捞，大家都成长乏力。所以我今天讲的题目是《冬天来的时候，活下来就是好样的》。

　　为什么零售业不增长了?

　　我们整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢?百货商店、老店全部在下跌，你看一下他们的年报，很多上市公司全部是下跌的。像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，没有用，其实是在下跌。大卖场，如沃尔玛、家乐福二十年来很火，现在也是风光不在。

　　原因是他们的模式被颠覆了。他们的模式是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先毛利都被互联网占去了，电器、服装都到网上买了，然后人流一下降，麦当劳、肯德基不干，要求降租，所以他们第一件事情是不敢开新店，第二件事情是开始砍成本，直接影响用户体验。

　　两三年前的购物中心还好，还能够增长，现在购物中心也不灵了。第一是太多了，还有一个它的模式是四菜一汤的模式。一个购物中心有一个沃尔玛、家乐福，大流量靠它来撑着，有个百货商店，有个儿童乐园，有打游戏的，晚上还有卡拉OK，这叫菜。汤是什么?就是很多餐厅，餐厅保证你星期一到星期五有客流，一般买东西只有到周末买。以前大家过得很好，最近发生什么事情了?首先百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店一挖掉就空了一大块，怎么办呢?靠什么来填，加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%，也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里。所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

　　唯一还在涨的还是互联网

　　我们再看做产品的企业，我今年上半年看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。挖了半天，看了一下业绩，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。五百强企业如宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的。

　　那些三四线城市街边店过得怎么样?我们唯一没有受互联网冲击的企业是药店，为什么?因为它天生的生意模式，你生病就要马上吃药，不能等到明天的货送过来，去药店买一个药就是几十块钱。它的模式再加上国家的限制，所以现在打不到药店，药店还在涨。其他的我们看到很多全部在下跌。

　　老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后，一个零售店不管你做得多好，净利润就是8%到10%，如果你销售降20%，意味着什么?如果你毛利是50%，你只要降20%，立马就没有钱赚了，这个蛮吓人的，你还养了一帮员工，房租都是固定的。

　　这么多在下降，那谁在涨呢?好像看上去现在唯一在涨的还是互联网。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长，淘宝这么大的体量MAU还以40%左右的速度增长，京东的MAU以百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。所以我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司，接下来他们发展到的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下，把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点，大家已经愿意在网上买一些非常敏感的东西，包装食品，个人护理，母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

　　但是人家说中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫?其实我告诉不是10%，因为他算零售的时候把汽车也算进去，把加油站算进去，如果把这两个刨除，我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀效应，就是说本来你毛利50%的企业，净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了，每年要做的第一件事情是不敢开店，第二件事情赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，这样的话更差。

　　如何度过残酷的寒冬

　　电商是美国发明的，亚马逊最先。为什么中国比美国发展的速度还要快呢?是因为竞争的格局，因为亚马逊起来的时候，美国线下的零售店沃尔玛、克思都很牛，他们效率很高，成本很低，所以说亚马逊带来的好处是产品极大的丰富，送货快、方便，但是它价格便宜这件事情没有什么优势。中国不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快，所以我们的电商第一个卖点是价格便宜，我们研究过历史，零售的每一次颠覆都是靠价格便宜，价格便宜就可以颠覆你。

　　在这种情况下，作为一个线下的公司应该怎么办呢?要活下来，一定要变革。举一个例子，现在的餐饮行业为什么老店同比会下降，如果你不做外卖，老店一定是下降。所以你开店的时候要重新调整，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里，所以你不需要开那么多店。第二个你的SKU要少，店不能太大，而且专门搞一个外卖，如果店的外卖不能占到百分之二三十，你就不能赚钱。这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，你一定要变革，要与时俱进调整。

　　这么多的放缓到底是什么原因?很简单，一个是人口红利没有了，还有一个移动互联网的红利没有。大家都说要在线下开一个体验店人流在那，现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。就像进入下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，比存量很关键就要整合了。所以你光做产品是不行的，以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口，现在我发现消费者升级以后要看了，以前的淘宝店，夫妻店，老婆做衣服，老公做流量，现在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做视频，写内容，让人家很high，每天来你这里看。

　　那么在这种情况下我们应该怎么办呢?我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要打算怎么减人，减多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。

　　第二模式调整。很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在犹豫。判断的标准是什么?只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数，你获取用户的成本。我觉得两年要回本，投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢?经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，如果这个做不到，他不愿意自己开店，你得自己开店，自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。

　　另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱。因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就讲价，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!