从卖情怀到卖产品 现实主义者蚂蜂窝是如何蜕变的

　　“当你对用户有越来越多的了解，对他的需求掌握越来越清晰，你对他推送或者营销就会越有效。”陈罡解释说。他透露，在进入“攻略2.0”后的一个月内，自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击转化率从5.6提升到9.1。

　　不论在营销层面还是对外接受采访的口径，蚂蜂窝现在都把自己定义为一个“自由行交易平台”。这个定位看上去比穷游更有战略野心。

　　陈罡曾预测2015年会是中国自由行市场的分水岭，报告显示去年中国自由行市场的增速是全球平均水平的3倍。而且对于旅游创业公司，自由行和定制游，都是切入目前中国在线旅游市场，避免和携程等OTA巨头正面抗争的理性选择。

　　蚂蜂窝同时在对抗的，还有传统OTA的货架销售模式。理想中的情况是，打开蚂蜂窝网站或者App，页面显示着用户最感兴趣的自由行产品和游记、攻略，点开一篇游记，用户可以即时预订文章中提到的各类产品，比如酒店、租车、门票、演出等等。但目前来看这样的精准匹配还没有完全实现。

　　蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏认为，这种销售方式一方面可以通过内容的引导将个性化的、零碎的自由行产品销售出去，避免这些产品在货架中被埋没，另一方面规避了OTA上同质化产品的价格战。

　　例如在西藏做旅游生意的牧马人(微信名)2015年将其产品上线蚂蜂窝，包括一些小众的高端定制线路、拼车游之类，生意好的时候单日交易额能达到10万元。他告诉界面新闻，在此之前他在西藏当地的门店生意面临激烈竞争，单月交易额不到1万元。金鹏说，现在蚂蜂窝的后台上每天都是排着队上传资料、等待审核的新增供应商。

　　陈罡和吕刚认为，这是蚂蜂窝从需求端去占据市场，影响行业。

　　穷游也摸索出了自己的变现方式。目前穷游在原来核心产品“行程助手”的基础上新推出了企业端的定制工具和针对用户的免费定制服务，通过结构化的游记、攻略内容，帮助用户做出规划行程，并促成在平台上完成交易。产品交易、广告收入以及包括JNE装备品牌等周边产品收入，构成穷游目前收入的三个来源。

　　第二代UGC旅游公司游谱旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用户端构建图片社交，人均单日启动次数和使用时长很可观，今年开始做交易。游谱CEO李小坚、之前的Lonely Planet中华区总经理告诉界面新闻，游谱提高转化率的方式是咬紧用户从内容到交易过程中的不同需求，尽量加速用户的决策，缩短内容到下单的距离。“目前游谱的转化率和电商平均水平差不多，希望能继续提升。”李小坚说。

　　与此同时携程、途牛、驴妈妈等已经拥有了大量交易的OTA也在推进社区及内容的建设，一方面增加用户粘性，一方面帮助用户进行消费决策。王延超认为，UGC和OTA的趋势是相互融合。比如现在阿里去啊、艺龙、同程上的不少酒店点评来自Tripadvisor，而在蚂蜂窝上也能预定到携程的产品。

　　第一代UGC可能面临的一项挑战是：社区的形态总在迭代，用户也总在接受新的内容形式，老牌UGC赖以起家的长篇用户游记、攻略是否还能延续不息?譬如截稿时，界面新闻记者看到蚂蜂窝网站上的蜂首游记发布于今年1月，随意点开一家酒店的页面，也没看到新近的评论。不过蚂蜂窝在最新版的App上推出了新的内容分享方式，比如手机写游记、写点评，分享旅行视频。

　　对UGC网站来说最核心的问题，恐怕永远是提高内容到交易的转化，目前行业还没有一个可供参考的平均转化率数字。在这个问题上所有UGC网站都在努力，比如增加用户对品牌的认可度和信任感，以及加强大数据上的挖掘和应用。再理想主义的UGC也需要找到生存之道。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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