双11经典案例｜DW手表双11成交额高居行业NO.1

　　摘要：11月已到，最后一个经典案例回顾，看DW在一片表类红海中，如何拿下双11行业成交额第一位，实现小众品牌的高调逆袭。

　　项目背景

　　丹尼尔·惠灵顿(DanielWellington)是来自瑞典的手表品牌，轻薄的表身、干净的表盘塑造了DW腕表百搭的书卷味的气质，成为欧美各路时尚达人提升格调的新兴腕表。2014年6月，DW正式进军中国，全面进行线上线下渠道布局，开通官网，并入驻天猫等电商平台。

　　项目目标

　　2015年DW启动双11营销，面对激烈的流量资源争夺战，如何兼顾流量需求与流量成本?两个自有营销平台如何配合，实现红海重围?

　　优质引流：对目标人群进行广告曝光，有效吸引目标消费人群到达DW活动页。

　　销售转化：通过优化，找回核心价值人群，促进本次双十一活动的销售转化，提升ROI至1:5。

　　投放策略与过程

　　3大阶段，掌控双11投放节奏

　　预热期(10.30-11.6)：双十一活动投放正式开始，为官方自有平台曝光引流，刺激转化。

　　调整期(11.7-11.9)：在DW官方平台调整新策略的同时，间接保证天猫旗舰店流量，为双十一当天冲击销量奠定基础。

　　爆发期(11.10-11.11)：加大官方商城曝光量，引发品牌效应，同时在双十一当天做无限制的访客找回，冲击销售额。

　　多套目标人群包，锁定核心人群

　　基于品友DSP自有的8.3亿互联网人群数据库，从核心到外延、为DW制定多重目标人群定向策略。首先，锁定DW核心人群为19-35岁，关注时尚，奢侈品、腕表，有腕表购买需求的年轻族群;然后，根据以往投放数据，从品友丰富电商人群库，挑选手表等相关高价值人群标签;最后，以此整合为多套DW目标人群包，锁定核心人群。

　　12大优质媒体与点位，提升点击

　　根据实时数据进行反馈迭代投放，将消耗大且点击率差、转化率差的媒体列为黑名单，在投放中进行屏蔽。同时，在后台导出综合购物、视频、时尚等目标人群聚集的优质媒体，从中选择与DW产品调性相符的优质媒体进行媒体覆盖，根据投放域名筛选出高点击高转化的域名集中投放。

　　90天访客找回，源源不断刺激转化

　　找出90天内访问过DW商城的访客，锁定为高转化人群，根据访客属性向其投放不同广告，从而通过二次、三次曝光使其进入官网选购商品，成功下单，有效完成最终转化。在双11活动当天开启不限制预算的高价访客找回，高出价以保证活动当天80%以上的竞价成功率，找回官方商城访客，刺激转化提升。

　　投放效果

　　多维度策略帮助客户引入规模且有效的目标人群，有效提升ROI转化。双十一活动期间DW官方商城ROI高达1:7.5，远超客户预期目标，天猫成交额位居手表行业第一。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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