川普大获全胜！他到底用了哪些品牌营销术，让美国人民集体反常？

摘要: 川普成功当选，除了他“奇特的性格魅力”，对手接二连三出差错以及他那张被誉为“黄金比例”的脸孔外，其背后的堪称一流的品牌营销绝对是我们学习的典范

刚刚，根据美国前方传来的最新结果，特朗普战胜希拉里，成功当选美国新一届总统！

这一场跌宕起伏，剧情堪称狗血现实版《纸牌屋》、《权利的游戏》的第45届美国总统大选终于落下帷幕。一贯的女强人希拉里竟然没有当选，宝宝的内心不禁要说：

川普成功当选，除了他“奇特的性格魅力”，对手接二连三出差错以及他那张被誉为“黄金比例”的脸孔外，其背后的堪称一流的品牌营销绝对是我们学习的典范，本篇文章为你揭秘特朗普成功背后的故事。

“It's very possible that I could be the first presidential candidate to run and make money on it."

--Donald Trump

作为竞选工程环节之一，品牌设计已频繁应用于政治活动中。因为选举理念的视觉化能降低选民的理解成本，为候选人带来巨大价值。

8年前，奥巴马发起的“Change”运动通过大规模运用现代排版设计，永远改写了美国政治的视觉语言。在此之前，人们讨论选举等政治问题时几乎不会应用设计形象。“

奥巴马第一次竞选时，整个美国才意识到设计对选举的重要性——在美国政治史上一直被忽视。”《华盛顿邮报》7月发表的一篇评论中这么写道。

相比观念性的政治评论和数据研究，设计分析为政治概念提供了可视化工具，能快速对选举展开全景概览。此外，社交媒体是重要的选举形象设计载体。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为：“在选举活动中表现更好的候选人，往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。”

相比2008和2012年的选举，社交媒体广告比例进一步提升，从Twitter和Facebook等拓展至更细分的领域，如Pinterest、Instagram和Snapchat等图片社交社区、社交新闻网站Reddit，甚至是视频直播平台Periscope。

相关数据显示：18岁－33岁的人（也就是所谓的千禧一代）中，61％的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。

因此，从社交媒体上分析候选人设计形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒体照片、视频，对美国选举的设计形象做一次全方位回顾。

优秀女性与商贾大亨

设计形象的基调，往往从候选人的基本身份就决定了。

希拉里是优秀女性的典范。她先后毕业自韦尔斯利学院和耶鲁法学院，无论在结婚之前还是以后，无论是第一夫人还是国务卿身份，她都没有成为“政治花瓶”，而是相当长时间内维持了独立于丈夫比尔 ·克林顿之外的事业，而且做得很好。

这一身份反映到设计上，就是突出其政治精英女性的身份。

特朗普则是知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的结合体。他经营数十年，资产达45亿美元，也制作了《学徒（Apprentice）》真人秀节目及《飞黄腾达》为主的各类商业、成功学著作。这一切都为他打上了“商人”“富豪”“人生赢家”的标签，但他旋即开始从政生涯。

这样大的跨度令人咋舌，却带给了他体制外的“政治素人”标签形象，起到了意外帮助。政治学教授施洛德尔（Jean Schroedel）说：“特朗普的竞选优势是非传统的，这来自他经营多年的名人地位，部分衍生自他“蛮横越界”的人格面具。”

▲希拉里与特朗普的著作对比

两人通过著书立说建立的形象也是证明。撇去选举主题的书籍《团结就是力量》《艰难抉择》之外，希拉里的书籍主要是《举全村之力》这样的儿童教育书籍，构成一个维持了女性爱心、亲和力的前第一夫人、国务卿、政治精英形象；特朗普的著作以商业为主，展现出一个从商业转向从政的“蛮横跨界”大亨。

两人的固有身份构成选举的形象基调，品牌视觉元素将围绕他们的理念，不断迭代演化。下面就让我们一起，从设计角度回顾一下二人的视觉形象。

基本形象：生动活泼与保守商业的对决

Logo是设计形象的绝对核心。希拉里邀请著名设计公司“五角设计联盟”（Pentagram）的迈克尔·贝鲁特（Michael Bierut）为其设计Logo，最终成品“希拉里H”极端地简约——仅由希拉里姓名首字母“H”与一个向右的箭头结合而成。特朗普则采用了更加保守的文字性Logo。

▲希拉里与特朗普的Logo

贝鲁特解释说：“'希拉里H'可成为竞选形象系统的基础，有效调动各选区选民的积极性。”伦敦MORRAMA工作室的创始人乔·巴纳德（Jo Barnard）认为“希拉里大胆选择了隐去全名的首字母，这样做很冒险，但收获了丰厚的传播率。”事实也证明，“希拉里H”是一个普适性的形状，简约却有极大的拓展性。

设计评论家安娜丽莎·梅莉（Annalisa Merelli）也认为“高度开放的‘希拉里H’能向选民释放包容性和参与感，淡化她身上被诟病的精英身份。”

记者琼恩·琼斯（Jon Jones）则认为“希拉里H”是刻意地继承了奥巴马的设计策略：“她的设计形象看上去就像奥巴马品牌手册的一部分”。

▲受奥巴马设计策略影响，“希拉里H”更为注重可拓展性，每逢重大节日就会发布新Logo

▲希拉里的箭头特征及应用

在字体上，希拉里的Logo大胆采用了大小写形式，比起特朗普的全大写字母更生动活泼，暗示了自由、友好、互动、创新和青年朝气的精神。

▲希拉里与特朗普的Logo字体型应用场景

▲大小写结合的希拉里字体更有动感和活力

特朗普选择全大写字体是由其固有设计形象决定的。他以房地产为主的品牌系统中几乎全是大写标题，这样做不仅可以突出产业价值和尊贵特征，还能向消费者传达永恒，信任和可靠性。大写的做法也延续到了他的选举Logo上，只是不再采用透露着罗马式古典味道的衬线了。

▲特朗普商业帝国的形象体系

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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