又一家淘品牌要上市了 线上红利收缩后如何继续增长？

　　继韩都衣舍和丽人丽妆之后，又一家淘品牌小狗电器也要上市了。六年间这家公司借助阿里系巨大的流量池迅速成长为年收入2.33亿元的企业，但当线上的流量红利开始收缩，它又将如何保持增长?

　　文|肖芸芸

　　编辑|孙然

　　11月28日，小狗电器正式收到全国中小企业股转系统公司下发的同意函，获准挂牌新三板(证券代码870077)。这将是国内互联网家电第一股。

　　小狗电器1999年成立，主营业务一直锁定在研发及销售吸尘器、扫地机器人及除螨仪等家用清洁电器。创立早期小狗电器的渠道和大部分家电企业无异，入驻西单百货商场、国美家电卖场等线下渠道。此后几年间，这个彼时规模尚不大的新品牌感受到了来自线下逐渐走高卖场管理费的挤压，于是在2007年转而投身淘宝，并逐渐退出线下渠道。

　　2010年的淘宝网亟待提升平台形象和商品品质，因而以孵化器的角色扶持了一批网络原生品牌，通过流量倾斜等手段给予扶持，如今的韩都衣舍、小狗电器都是在那一年赶上了风口，迅速壮大。

　　根据中怡康监测数据统计，2013 年-2015 年，无论是零售量份额还是零售额，小狗电器线上市场份额都排在吸尘器市场首位，比例也高于飞利浦、戴森、美的等竞争对手。另据公开数据，在今年的“双十一”电商大战中，小狗电器的全网销售额达到了1.02亿元。

　　(市场份额图)

　　上市的诱惑

　　根据小狗电器发布的公告，2015年公司的营业收入达到2.33亿元，营收过亿后，上市成为很多淘品牌的目标。

　　今年3月下旬，小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘皮牌联名对阿里巴巴发布建议信，要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁，据天猫平台估计有50多家企业已经在内部启动IPO计划。

　　这些淘品牌很多都经历过代工、批发拿货的草莽时代，此后借力淘宝创建了自有品牌，但如今它们也面临着发展瓶颈——首先，流量增长成为了一个大问题。被成功扶持后，淘宝的流量不再有意地向这些品牌倾斜，后者在平台获取流量的推广成本不断提高。小狗电器公转书显示，公司 2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014 年度销售费用占营业收入比例分别为 32.46%、36.28%和 34.00%。2015年度销售费用占比相对较高主要是由于公司当期重点推广天猫及淘宝等阿里平台，导致2015年度广告及宣传推广费较 2014 年度增加约2971万元，涨幅达138.23%。

　　而在流量获取成本走高的同时，淘品牌对平台形成了依赖性，难以在平台外生存。小狗电器副总经理闵农告诉36氪，公司过去过度依赖于阿里平台提供的流量，尤其是在利用阿里后台数据精准营销这方面，投入了不少资金，但现在已经遭遇了流量增长的边际效应。“以前，小狗电器主要依靠阿里后台的数据，精准向目标用户推荐商品。但现在页面展示的竞争越来越激烈，流量更加稀缺了。”

　　面对着这样的发展困境，淘品牌们选择了不同的策略。一条路是收购合并，比如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。另一条路是转战线下，尝试实体店模式，如茵曼就公布了“千城万店”计划。

　　上市也是一条出路。更丰富的资金来源会支撑淘品牌进一步扩张团队、投入产品研发，打造适合多渠道生存的独立品牌。

　　专注吸尘器线上销售

　　与其他家电品牌扩充品类、布局线下的策略不同，小狗电器一直将业务核心放在设计研发吸尘器上，并在此基础上拓展到同品类的扫地机器人和除螨仪;销售也集中在线上渠道运营，这种策略使得它具有较高的毛利率。

　　根据公转书，小狗电器 2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014 年度的整体业务毛利率分别为 49.90%、 48.67%及 50.73%，高于除福玛特之外的同行业其他可比公司。2015年度，莱克电气毛利率为22.24%，美的集团为25.84%，小狗电器比以上两家竞品公司高出20多个百分点。

　　(毛利率比较)

　　此外，小狗电器通过全部外包生产方式提高运营效率，同时依托互联网电商平台的销售方式省去了中间环节，产品一站式抵达消费者，因此保持了良好、可控的利润空间。相比之下，莱克电气及美的集团主营业务更为多元，采用自行生产方式，且销售渠道线上和线下没有明显侧重，导致毛利率较低。

　　公转书显示，小狗电器的营业收入也保持着良好的增长。2014年度和2015年度，小狗电器实现营业收入分别为1.28亿元和2.33亿元，2015 年度收入同比增长 82.40%;净利润为771.35万元和603.73万元，而2016年度前四个月，营业收入就已经超过2014年度全年(1.43亿)，净利润超过2015年度全年(679.04万元)。

　　(营业收入图)

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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