创业公司讲故事的七宗死罪：太多专业名词、不够个性化……

　　虽然雅虎总裁马里萨 · 美叶被媒体批评事后反应太慢，她还是巧妙地通过对上个月发生的email泄露事件发表的真诚简明的道歉加深了雅虎这个品牌的人性化，同时也充分展现了她的领导才能。她在表达对受害者的同情时承担了全部责任，而并没有埋怨任何人，甚至详细地解释了事故发生的内幕，“很不幸的是，这次泄露事件远远比一开始想象的还要复杂。。。”听到这句话，人们往往可以很自然地联想到他们自己经历过的类似的事件。这个就是同理心产生的时刻，企业只有得到了消费者的同情才能从灾难中恢复。

　　错误六

　　造假

　　你讲述的故事必须真实。一家负有盛名的华盛顿癌症中心曾经征询铁人三项运动员安朱的意见，看是否可以借用她的照片为增加癌症意识的活动作宣传。当广告在杂志跟汽车上同时大量刊登的时候，大大出乎安朱(以及她的广泛的社会关系群，包括她的家人，朋友，跟队友们)的意料之外，她居然被塑造成了一位癌症幸存者。想象一下如果安朱真的是一个癌症幸存者的话这样的宣传会有多大的力度?然而对于每一个认识安朱的人或者听说了她的故事的人来说，对这家著名机构的信任很难再挽回了。大众希望听到是真实的故事，希望被感动的是真实的故事。

　　同样的，一个虚假的故事只能祈祷快点被人遗忘了。

　　好的营销策略是尽量把讲故事的方式融入到企业文化中去，甚至让它成为企业诚信文化的一部分。让每个人都参与其中是很重要的一个办法。故事本身永远可以体现一个公司正在做什么，哪些地方做得还不错，哪些地方需要改进。当领导层抱着透明，诚实，人性的态度讲述企业故事的时候，他们的员工会更加积极地工作，哪怕在企业有困难的时候也会如此。

　　实践例子

　　抓住瞬间发生的事件，不管是好还是坏，都可以自然真实地让企业员工跟企业产生共鸣，从而激发他们工作的热忱。领导层可以试着用讲故事的形式开始员工大会，而不是只是从展示业绩报表开始。这里我可以给出几个实际的方法，比如当你在开会之前，可以在屋子里来回走动并且询问每个人自从上次会议结束以后发生了什么新奇的事情，有什么客户的趣闻可以分享，是不是有消费者发现了公司产品的新式使用方法，是不是以前不喜欢这个品牌的人变成了忠实的顾客，等等等等。

　　错误七

　　控制信息所有权

　　公司如果坚持只能由领导层来讲这些故事的话，他们其实是错过了让整个社会来帮他们宣传的机会，尤其在当今社会，网络媒体可以轻易地联系每个个体的情况下。如果公司可以放手让他们自己的员工或者消费者来讲的话，故事的可信度会飙升，有些时候这些甚至会变成无形资产(参考前面赛百味的例子)。领导层所应该做的是充分肯定不管是来自内部还是外部的故事的价值，想方设法去搜集它们，并且鼓励消费者，舆论支持者，以及他们自己的员工去讲有关公司的故事。

　　最好的战略是建立一个内部“故事银行”，或者叫故事数据库，从而使员工甚至消费者可以实名投稿，继而给这些故事加上关键词，让人们可以很容易的找到他们想搜索的例子，这样做还可以让员工很容易的按照故事的内容直接找到有关消费者。

　　耐克，苹果，还有eBay都在利用故事挖掘众源点子 – 尤其是关于消费者最关心的那些内容。通过这样的办法，他们为员工创造了一种可以自愿讲述个性化故事的语言，并且可以通过故事的形式扩大并传扬品牌意识。

　　实践例子

　　Comcast在Twitter上建立ComcastCares账户时首次尝试了通过Twitter来增加宣传效应的方式。当每次有谁讨厌Comcast的时候，Twitter就变成了一个创建品牌赢得客户的绝好平台。Comcast出书描述了他们是怎样利用网民在社会媒体上宣泄糟糕的消费经验(全文大写的对恶劣服务的粗口抱怨，上门的客服睡在沙发上的照片，等等)，来让消费者体验真实的客服经历，从而最终把对公司的抱怨变成了赞赏。

　　一开始，Comcast会感谢消费者在Twitter上提到了他们这个企业，因此可以直接锁定有所抱怨的客户，而且通过这个平台跟消费者零距离交流。员工在介绍他们自己的时候用的是真名(而不是来面都见不着的Comcast客服)，他们在道歉的同时会提供实际的帮助。他们很快发现在一个公众平台上，即使是最愤怒的消费者也会在接受了帮助的时候变得平心静气。从此，他们采取的战略就是先承认错误，然后在大众面前积极改正，因此彻底改换了被动的局面。

　　另一个相反的例子是JP Morgan，他们就忽略了这些关键点，最终痛苦地接受了这样一个事实，他们在Twitter账户#AskJPM上自言自语的那些美妙故事并不是导致他们在媒体上火爆的原因，而且他们原本还希望消费者也会转发这些故事。由于对媒体跟瞬间事件的错误把握，让他们原本想用来宣传金融服务的社会媒体账户变成了纽约占领墙街的示威活动中的众矢之的。公司因此很快结束了这次营销活动，但是#AskJPM账户却因此永远地变成了一个社会媒体营销笑话，也成为了警示后人的标记。

　　当内容营销渐渐成为行业标准时，讲究战术的故事营销手法很快被确认成为一门科学学科。不过，太过精准的还原事实本身也存在危险。能让一个好故事成功营销的秘诀，就是那些让能让人类之所以成为人类的，不可预知的，具有创造性的，不属于下意识范畴的那些因素。出乎意料的成功不会是根据书本上的步骤或者产品文档而来的。在规划你的战略的时候请尽量避免以上的七宗罪，不过话说回来，根据你自己的真实情况来处世可能也不无好处。

　　现在让我们再返回头来看看优步的例子，你会发现一句不到30字的短小精悍的宣传口号不仅可以找到商机，而且同时还可能提供解决方案。其实故事不需要太长，最好的故事永远是最能打动人心的那些。

　　作者安迪 · 史密斯是创业家同时身兼创业咨询。他曾成功地在Dolby，英特尔，Polaroid组建过团队。他尤其擅长实施那些具有超高回报率的与消费者充分互动的营销战略。他也是《蝴蝶效应》一书的作者，这本书被纽约人封为首次阐述了社会媒体，市场营销，以及心理学之间交互影响的书籍。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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