备战6.18 电商广告主如何玩转程序化购买？

6年前的6.18是京东一家自嗨;如今的6.18是和双11齐名的电商狂欢，从最初的小打小闹到如今数字营销火力全开，移动跨屏全程追踪，6.18已经演变为电商营销的重要战场，被看作是各个电商市场推广团队的期中考。

电商行业作为程序化购买渗透度最高的行业之一，程序化购买为其提供了“找准新客+找回老客+提高ROI”的全套解决方案，对于电商最重要的营销场景活动大促，程序化购买的解答是什么?面对移动端的爆发，大促需要注意什么?

活动大促不同于常规投放，具有极强的时效性，广告主需要根据大促的时间点制定有节奏的投放方案，我们特此采访品友互动商业产品运营副总裁赵晨先生，总结出了电商大促有史以来最为全面的程序化购买策略，将大促划分为预热期、调整期和爆发期，助力广告主把控投放时机和节奏，突围618，实现大促销售目标!

1、预热期：找准大促真爱粉

时间：大促前2周

大促环境：大促前2周是电商促销的预热期，相比于绝大多数电商提前一周进行预热，流量资源竞争激烈，此时的流量需求和流量供应处于正常水平，CPM和CPC是高峰期的40%-60%，相同的成本，可以竞得更多的曝光和点击。

投放目标：6.18前期，主要以增强用户对该电商品牌的关注度为主，建立6.18大促和电商品牌的直接联系，即想到6.18就想到广告主电商品牌。

投放策略：首先需要为6.18促销建立单独的人群数据库，移动端根据电商广告主提供的已下载APP的设备ID，结合品友和中国移动、亚信、银联等第三方运营商历史电商促销数据，进行深度建模，扩大促销目标人群选择。PC端根据DAAT标签系统，结合广告主电商的具体受众类型进行Lookalike相似人群拓展。然后，对以上大促的强意向人群进行大量品牌与促销活动的预热曝光。

2、调整期：锁定心仪商品，加入购物车

时间：大促前1周

大促环境：此时离大促仅有1周时间，综合以往电商大促数据显示，CPM迅速走高，但CPC维持平稳，Ctr是平时的2倍。此时，电商促销竞争日趋白热化，用户也开始积极为电商大促进行下单准备，不断将喜欢的产品加入购物车。同时，二跳率显著增高也反映了大促的折扣限时的特点，部分用户在大促开始前，点击了解促销广告后不会在当下行动，而是倾向于大促当天返回。

投放目标：电商大促，用户往往通过对某一款商品感兴趣、加入购物车、下单、付款完成全部转化，此阶段作为“加入购物车”的黄金时期，重点是促使用户通过某一款商品完成第一次转化。

投放策略：根据预热期的点击和访客数据进行投放策略调整，优化投放人群的同时，开启访客找回，进行动态创意推荐，即根据广告主的6.18大促主推热销商品、商品单价，用户用户行为特征数据，站内、站外访问行为，预测转化单价等因素进行综合权重考量，动态推荐对用户最具吸引力的商品，促使其将该商品添加到购物车。

面对移动端的爆发，APP已经是电商吸引客户、形成转化的重要营销场地，此阶段除了不断加强移动预算分配，还需要利用Deeplink技术吸引新用户，唤醒老用户，即用户通过点击促销广告一键直达广告主APP下单页面。一方面，借助6.18大促的折扣力度，刺激新用户下载和安装电商APP;另一方面，通过大促活动对已安装APP，但未使用的用户进行唤醒，提高其活跃度。

3、爆发期：360度访客找回，冲击销售额

时间：大促48小时

大促环境：大促的转化高峰一般是前一天的22-23点，并且持续到大促当日凌晨1点!大促当日8-22点下单持续中，下午15点达到一个峰值。大促当天建议开启无预算限制的访客找回模式，高出价以保证活动当天竞价成功率的最大化，刺激转化提升，达成大促销售目标。此时，流量资源竞争到达最高峰，不论是CPM还是CPC都是平时的两倍，但二跳率迅速回落，验证了许多用户是在大促当天开始全心投入买买买。

投放目标：经过预热期和调整期的铺垫，最后48小时是转化期，也是活动的截止期，目标只有一个，拉动转化，冲击销售!

投放策略：此时，最关键是对前两阶段的强意向用户进行收网，加大访客找回力度，尤其是移动端的访客，其中包括自然访问人群，过去两周点击过广告人群、访问单品页人群和添加购物车成功的人群;通过实时访客找回和针对性的动态创意推荐实现转化。

日前，品友在6.18来临之际，启用了新版OnlineBT电商访客转换率预估模型，能够根据访客实时行为进行更为精准的转化率预估。在最新的电商项目投放中，OnlineBT算法表现优异，对电商项目平均Ctr提升84.51%，平均CPA下降41.91%，能够有效助力广告主在大促最后阶段，资源竞争白热化的情况下，通过对找回人群更精准的转化率预估，进一步提升ROI，达成销售目标。

电商618，等你来战!

除了上面提到的进行有节奏、有策略的促销，面对类似6.18全体电商的狂欢节，小编认为，电商广告主还需要提前做好其他各项准备，比如电商本身商品库的完善和对接，创意素材的制作和审核，投放代码的安装及测试……

总而言之，面对电商集体狂欢节，各电商广告主只有做好前期准备，层层渐进，稳扎稳打，才能在最后阶段完成大促销售额，拿下6.18!

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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