复盘丨如何0预算、联动30家APP冲微博话题榜？

如果你在一家APP做新媒体，那么恭喜你，你可能会遇到以下痛点——

1、当我们冲热门话题榜的时候，我们在冲什么？

除了截个话题榜图发朋友圈、还有没有其他意义？

2、写了几十页PPT，管老板申请预算做话题。

老板问：能带来多少激活？

3、尼玛终于过节了！

赶紧找设计师做了一张跟自己产品沾边儿的“借势营销”图，在所有微信群里都发了红包求转，最后只是成为了朋友圈里的一场自High（可能还是分组可见）。

每天，都有成千上万的新媒体案例分享出来，看起来每一个都融入了互联网思维和大数据概念、结果，大神只告诉了你他们的牛逼和数据，却并没有告诉你，在这件事里做执行的人填了多少坑。

所以，当你真的着手开始做的时候，还是无从下手。因此，新媒体人常常会陷入一种焦灼的状态——为了做点什么而做点什么。

显然，上面的坑我都遇到过。

在今年元宵节，我联合30家合作小伙伴一起做了一场微博话题营销。而在这场营销里，我没有投入任何预算，就想看看通过企业+用户的联动能带来什么样的复合效果。

最后，除了冲榜成功外，各方面的目标也都超出预期。

在这里，与大家分享一下这场传播的复盘。

目标回顾

新媒体可能很难直接带来APP的激活，而“曝光量”这个数值，又是一个没有任何复用和沉淀的结果。然而，只有将目标定为一个数据，我们才有真正的努力方向，而不是漫无目的的工作。

综合几次经验来看，将粉丝数作为传播目标是在新媒体这个职位最恰当的目标，不仅可以沉淀粉丝，更有助于完成下次的营销。同时，设立一些复合目标，来达到品牌传播的目的。

所以，我将综合目标设立如下：

传播拆解

对于所有的整合传播，我一般都会分为两个维度来做计划。

一个是时间维度，即传播时间轴，另一个是内容分发维度，即为“内容+渠道”。

1，内容

UGC+PGC是我认为最理想的模式。打开一个话题页，如果需要用户UGC去产生你想要的内容，那就必然需要PGC去引导。

汤圆创作APP的天然优势是，用户具备自生产内容的能力。因此，我采取的是UGC--PGC--UGC的路径。

2，渠道

市场价格外包冲微博话题分榜/总榜的预算大概是1万到10万不等，投放在“水军+大号”的模式。

而我的目标是做一场不花钱的冲榜，所以，就要调动其他资源置换水军和大号的位置。

（1）你的用户比水军更珍贵

如前文所说，你需要足够了解你产品的用户所能生产的内容。比如，汤圆的用户最擅长的就是小说，因此，调动用户来创作短小说是最好的方式。

所以，在年前，我们就在汤圆创作APP的校园专区开始了征文活动，这一部分用户从APP扩散到微博的内容，为我们贡献了#午夜十二点不要吃汤圆#这个话题的基础话题量积累，在冲话题榜之前，话题阅读数已经过百万。

（2）你的合作伙伴比大号更配合

不要小觑你合作伙伴的运营能力。并且，寻找相似用户群的合作伙伴的微博合作，可以更好地触达你的目标用户。

（3）微博官方合作资源比广告更给力

在这场微博活动中，我们以中国校园市场联盟的联席主席单位申请到了微博校园的首页Tips资源。

作为一个曾经的浪人，知道这个资源是非常宝贵的（刊例价也是7位数好么）。

了解平台的战略，会让你的事半功倍。近几年自媒体大热，让很多平台都开放了资源支持战略。比如，今日头条的“千人万元”计划，企鹅刚刚宣布的“芒种计划”等，微博多个部门也开放了资源运营，比如政务方向、微博自媒体扶植计划等。而MF+等孵化器平台，也在寻找和扶植具有创作力的自媒体。

可能很多企业新媒体的负责人都会说，这些都是扶植个人的，对企业新媒体有什么卵用？

对此，我只想说一点，你的用户资源就是最好的置换资源。一切合作，都有可能性。

效果和经验

作为一个处女座运营，在同事和合作伙伴的协作下，有条不紊地来推进整个项目，心里已经比较清楚这个话题可以达到预期的效果。

当然，在这场活动里，还有一些超预期的表现，这里跟大家分享分享经验。

1，数据效果——尊重产品汪

这次活动我们的粉丝增长基本上是预期的3倍。在这里，我想为微博的产品汪说句话，请尊重微博的产品经理！

人家不是吃软饭的好么！开发那么多模块，一定要能用上的就用上~

毕竟这也是人家KPI好么！

话题页有很多规则，我认识的很多新媒体小盆友，都懒得研究、懒得学。然而明明可以通过产品的机制加粉，你若是非要花钱涨粉，我也没有办法。

那么，记得也要问问自己：花钱能解决的事，要你干嘛？

（1）利用一切可利用的话题页产品模块——话题页抽奖、投票、用户推荐、信息流推荐微博，很重要！

（2）提供如手机等具备足够吸引力的奖品——奖品不在多、在精；

2，合作伙伴传播效果——走心；

在这场活动力，有近30家合作伙伴为我们提供了支持。

因此，将心比心，我也尽可能地去为合作伙伴着想，在为自己带来利益的同时，也为其他合作伙伴带来效果。在我们这次传播中，我们除了为合作伙伴提供品牌曝光外，也通过合作有奖转发、话题页信息流推荐微博等形式，尽可能地为合作伙伴增长粉丝。

（1）为合作伙伴提供他们运营新媒体账号所需要内容素材，而不是一篇硬广。

（2）为合作伙伴提供不同版本的文案，丰富微博话题页信息流。

（3）通过增加转发有奖模块+话题页信息流推荐，合作伙伴@直上校园 粉丝数增长10倍。

（4）粉丝数的增长与礼品的吸引程度成正相关，未提供礼品的合作粉丝增长不明显。

（5）通过传播效果的收录及筛选，建立合作伙伴库。

3，推荐作者效果

在这场活动中，我们的其中一个推荐作者的微博的阅读数从150提升至150000，提升了1000倍。

然而我认为这不是我心目中的最佳效果。

打造作者Kol，需要爆款的单条微博及培育作者的粉丝团。

因此，在下次传播中，我会考虑如何对作者单条博文转发数进行进一步推广，并将提升作者粉丝数列入下次活动目标。

作者想说

最后，我想聊聊，在大家都在如火如荼地做微信、头条号的时候，还有没有必要做微博话题？

我的观点是，微博仍然是最具备媒体属性的舆论场。

自媒体人做大、做强之后，在我看来愈来愈趋向PGC。在微信等楼宇式平台里，我们向自己的圈子传达着自己的态度，而微博的公开广场式吐槽狂欢，则可以进一步将大众的探讨扩大为社会效应，是整合营销传播中的必备元素。因此，需要用户参与的UGC事件，微博话题仍然是我的首选。

感谢以下APP的合作伙伴，因为大家都有心做一件有质感的事儿，所以我们合力达成了惊喜的效果。当然，我们也敞开大门非常欢迎更多小伙伴一起玩耍。未来，我们希望搭建一个靠谱的社群，聚拢一些有想法的小伙伴来做有质感、有趣的传播，欢迎与我联系。

顺便提一下，今年汤圆创作将做基于“账号矩阵+社群”的整合营销传播，招聘2枚新媒体小伙伴加入我的团队。如果你是一个喜欢二次元的90后，在看工作机会且不是射手座，欢迎来跟我聊聊。

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