怎么利用比“网红”更具杀伤力的“达人”经济来进行产品营销

第一,微博的用户特质决定的:年龄层次主要是 19 岁到 24 岁,占了 50%,这 其中 60%是女性。这部分人手里有钱,也有时间,也崇尚更加自由更加个性化 的东西,会跟随网红,想要过她们这样的生活或者穿这样的衣服。 第二,整个互联网大环境造就了网红。网红不仅在微博上,也盛行于其他社交平台。第三,达人和达人粉丝一拍即合。达人慢慢意识到自身的价值,并懂得用这些价值变现。而正好普通用户也需要达人的指导,这样就一拍即合。

九枝兰:新浪微博的达人经济工具的产品理念是什么及其具备怎样的优势?

王传鹏:达人经济里面最重要的就是达人,所以我们会根据这些达人的特质进行 一些划分,我们也会进行一些大数据的分析,了解这些达人的粉丝群体,定向的 经营粉丝。比如,我们会分析出来达人发什么样的内容才可以吸引更多的粉丝。

所以新浪微博是在大数据的基础之上开发出达人经济工具,它可以满足企业的几个需求:

第一个,让达人有足够的影响力,让他的粉丝足够多且足够精准。 

第二个,我们发掘精准内容的平台帮助他们去吸引新粉丝,巩固老粉丝,让达人渐 渐成长。 

第三个很重要的一块就是商业变现,工具里面也有相应的商业变现的功能。 

这是比较完整的三条体系。当然我们也会让加入这个系统里面的人享受到更多的数据挖掘的成果,这过程中,也会有越来越多的企业加入了进来,达人经济建设对企业是一个高投资回报的渠道,对公司的营销会有非常大的帮助。

九枝兰:达人如果想提升影响力、获得更多粉丝,可能会考虑在微博或者其他平台进行广告投放,有哪些建议可以让投放更精准?

王传鹏:我认为有 2 种方式可以实现:第一点是营销思路的改变,用定向投放代 替盲投。粉丝通有两种方式:第一种方式是定向投哪个领域的哪些人;第二类就 是投一个人的粉丝,这样的效果比较好。就像刚刚所讲的,投小 C 很难,投大 C 较容易,这个就是一个很好的结合。这个就是营销思路的改变,只要有了大 C, 那我在各行各业都可以去做。 第二点是使用大数据,建立全行业的、跨平台的共享 DMP。比如说微博本身是 一个数据平台,现在希望能够将这些数据 API 化,我们会产生自己的基于这些 数据的 DMP,把数据共享出去,让大家一同去使用。当前达人经济是在蓬勃的发展过程中,没有一个平台能完全解决达人的需求。比如说现在的网红已经发展 到我不直接发微博,而是以直播或者视频的形式进行更直接的商品展示。所以,直播平台也是达人经济比较好的媒介。所以可以给中国市场去建一个可以共享的达人 DMP,这个平台聚集了各个垂直领域的达人、粉丝数据,能通过这个平台上 找到各行各业达人的粉丝。但要想做到这一点需要进行数据的交换,然后整合在一起,服务于各个商家企业主,这应该是一个比较切实可行的方案。

九枝兰:刚刚提到要做一个达人的 DMP,需要引入更多的第三方数据,比如微信的数据。但问题是,微信数据量虽大但也比较的封闭,他们会考虑和你们合作吗? 

王传鹏:理论上如果我们认为微信的数据比较重要的话我们一定会想办法去获得。 但是目前我们认为微博在达人方面的数据会比较好。因为微博的社交平台是更加 地反映现实的。比如说微信里面关注的人都是亲朋好友,他的关注是有限度的。 但是在微博上可以关注很多的名人,很多的专家,这其实更加契合我们现实生活 中的需要。现实生活中,我要看病我会关注医生,我要读书我关注的是老师。所以这种关系更加契合现实而且范围更大,因为我们的微博朋友是会更多的,圈子也会更大。所以以目前微博的数据来看还是能干很多的事情,当然如果能够引入微信的数据效果会更好。

九枝兰:微博和微信、粉丝通和广点通的关系一直比较微妙。而企业的预算是有限的,在广告投放方面,你觉得微博和微信的优劣势分别是什么,企业该如何选择? 

王传鹏:现在能看到的微信的广告可能是偏大众,偏话题性的。其实是违背了自 己朋友圈的特征,朋友圈的特征应该是偏私密,偏个人一点的。这和微信本身的形态还是有一定的差异的,但是微信的产品体验好。所以说如果真的给这些企业 一些建议的话,从技术上来讲是做 AB 测试。还有一个点就是你要了解你的对象 是什么,微博的大部分群体是年轻人,如果你希望做非标准的服装美妆那我建议 你选择微博。如果是做品牌宣传,微信微博的区别度不大,但是还是建议选择微博,因为品牌的宣传是博眼球,而微博是有传播性质的,它的传播度更广。微信 其实是偏封闭。所以品牌倾向性的偏向于选择微博。但是如果你倾向于更加精准, 对用户的了解非常透彻,微信是可以选择的。

九枝兰:达人经济未来的发展趋势?

王传鹏:我觉得达人经济的未来发展会有以下几个趋势: 

第一,会有更多的平台。

第二,底层会有更多的数据基础支撑他们。 

第三,会有更多的各行各业的达人会涌现出来带动其他人的消费。 我们希望提供一个平台供更多的大 C 发挥他们的能力,需要给这些大 C 们提供 一些容身之处,供他们展示才能。这些大 c 在中国的体量也不小,仅仅刚刚提到 的网红量就有很大。

第一, 我比较看好文化工程师这个领域,文化工程师也是达人的一种。文化是一个很大概念。每个人都需要沟通,在当今压力这么大房价这么高的情况 下,需要有文化工程师帮你去缓解这个压力,所以我比较看好达人经济面更加垂 直的这个领域—文化。文化工程师其实是自媒体的一个延伸,因为你读文字其实是在吸收文化。这其中隐含的概念其实就是这些大 C 有能力去服务,他们能够进行相应的变现,而小 C 有个性化的需求等待去完成。说一个更实在的例子,我们现在家电的维修其实是很费劲的,我们需要找以前的单子。如果有这方面的 专家,一个电话很快就解决了。

同时,达人经济是和整个社会的形态是有一定关系的,我们尽管形成一个纺锥形的群体,但是中间那一层的人要起到更大的作用。如果在社会最上层的那一部分人人数很少,那这个社会是不太健全的,我们需要扶持中间这部分人——也就是扶持达人。

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