为什么有了足够的流量 产品还是火不起来？

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。

对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题。

如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。

比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。

这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。

而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。

比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？

首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。

然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。

那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。

所以当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。

“高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。

毕竟“看到诱人的广告，然后去参加讲座”这个行为就更加容易做出。

之前李叫兽遇到一个做智能儿童水杯的，准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告，一开始广告的思路是让别人购买水杯，换一种全新的喝水方式。

我明显感觉到对于只看几秒钟的海报广告来说，这个难度太大了。广告人需要用几秒的时间，让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去的习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。

所以我建议他把广告换成对幼儿园活动的广告，通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动，然后通过活动来转化用户购买——对于一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。

总之，有些购买决策对用来说是非常大的行为（比如抵押房产），用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。

巨大的行为门槛，将会导致不论增加多少曝光，广告的转化率都会非常低。

所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如：

刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）；

刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面讲的讲座）；

刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）；

降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）

这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。

用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。

比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。

为什么呢？

因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。

为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。

这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。

新品牌的手机明明是一个“高认知参与度”的产品，用户需要各种比较才能购买。

那么为什么小米手机刚推出的时候，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？

因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。

这个时候，再打投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。

当用户站在电梯前看到“小米手机”，并且下单购买，实际上真正促进他购买的，并不是面前小米手机这几个字，而是经过这个简单广告的提示，这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了——是这些被唤起的记忆，而不是眼前的产品图，真正促进了它的购买。

而社区养老的案例中，一个老人站在广告前，没有听过关于它的任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。

所以，流量并不是万能的，如果你的产品是需要复杂决策的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。

很多人不相信这一点，他们盲目崇拜流量的作用，认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章，就会带来销量和转化。

这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，简直跟喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。

实际上，如果战场上的策略有问题，那么堆砌再多的士兵往往无法扭转战局。

同样，对高认知参与的产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多的曝光和推广，都没有用。

优秀的将军，不会单纯迷恋“动用庞大的兵力”；而优秀的营销人员，也不应该有“流量迷恋症”。

#专栏作家#

李叫兽，原名李靖。公众号“李叫兽”唯一作者，清华经管学院管理硕士，擅长互联网营销工具和方法论。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!