知乎推出“值乎”，为啥在营销上干不过豆瓣、却赢了今日头条？

知乎的广告过度留恋了功能性描述：“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告，主旨句写着“给力的功能型饮料”一样，它能起到什么效果？重要的不仅是突出独特品类，更要凸显独特价值；如前所述，知乎没有去谈论它是哪种“知”，没有在用户心智中找到一个真正有份量的，有差异化的焦点并生成表达，这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。

再看今日头条，如果说知乎的表达虽弱，但至少还有一个“点”，今日头条的广告则几乎没有任何焦点，这一系列广告所传达的信息归总起来可以说就是——“有事儿没事儿，看今日头条”，既没有说How（产品特性，看什么？）也没有说Why（独特价值，为什么要看？看了得到什么？），那么它指望用户看完后能留下什么印象？又能记住点什么呢？

这一系列广告中都有这样一行统一描述——“4亿用户正在使用的资讯阅读APP”，而这恰恰是今日头条在用户心智中不能聚焦的一个麻烦。具体而言，起家于新闻客户端时期的今日头条，还没有意识到它今天所面临的其实是和“陌陌”一样的难题——如何在用户心智中重新建立形象和建立新的认知焦点。

横跨了传统媒体、新媒体与自媒体，PGC与UGC，B2C与C2C，从杂乱的内容源和不同形态的内容形态（文字、音频、视频；新闻资讯、观点、八卦、段子、周边），今日头条已经越来越说不清楚它所代表的价值是什么，而仍然把自己定义为“资讯阅读APP”，无论对于内容生产者还是用户而言，从认知上就首先阻碍了更想做好的新媒体和自媒体业务的进入。

在对用户的心智管理上，今日头条应该借鉴阿里的做法：B2B的阿里巴巴，B2C的天猫和C2C的淘宝，彼此泾渭分明。不同的业务形态，不同的价值所对应的应该是一个不同的品牌。

当现有产品越来越复杂，很难为它找出一个核心的时候，正确的做法往往不是寻找一个更大更空泛的概括来包裹，而是想办法通过做减法，使原有产品保持聚焦，再同步思考为希望进入的新市场，适时推出一个新品牌。

从这个角度来看，今日头条没有在最合适的时间，为新媒体和自媒体的内容业务推出一个独立运营的新品牌，与原有的APP形成矩阵式发展，是一个战略上的失误。而这个失误又导致了在后端的“价值表达”环节，该品牌很难在用户心智中界定出一个区别于其它传统新闻客户端产品的焦点，吸引到更多新媒体、自媒体的内容创建者和消费者，并据此建立起认知优势。

这是该品牌接下来必须去思考并解决好的一个问题：发现营销SDi —— 将品牌的价值发现植入到用户心智。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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