【李叫兽】苹果、小米、FB这些品牌，为什么现在不酷了？

二 、这个“另外的价值”是什么？

既然上面业界的普遍做法，无非都是落入俗套的表面技巧，那么什么才是让消费者觉得一个东西“很酷”的真正原因？

首先，我们必须知道“酷”（Cool）到底是什么。

如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分，那么所谓的“酷”，其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时，产生的积极主观的感受”。

“周围的同学要么就很懒惰成绩不好，要么就拼了老命学习才有好成绩，而王二狗整天不努力学习，也回回考年级第一（与常规不一致），我们觉得他很酷。”

好了，如果我们理解了这一点，就可以接受下面两个最重要的关于“酷”的结论了：

结论1：

如果品牌形象与常规不一致，消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的，而且即使消费者不熟悉这个品牌，也依然存在“酷”的感觉。

结论2：

与常规不一样虽然能让人感觉到酷，但这是有条件的。研究表明，只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时，消费者才会感觉这个品牌很酷。

比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲，却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在，也让众多消费者感觉到不合理，某品牌打破了这个常规，就会让消费者感觉很酷。

这个“某品牌”就是当年的iPod。

根据上面两个结论，一句话概括什么是品牌的“酷”：

所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社会常规。

而之所以有人觉得一些颠覆式科技产品给人带来“酷”的感觉，其实并不是因为科技本身让一个东西变酷，而是某些科技带来的这个“另外的价值”——打破某些不合理的社会常规。

三、为了证明这一点，心理学家们曾经做过一个实验。

在实验中，研究人员把所有被试者分成4组，让他们判断下面这个服装品牌酷不酷：

（图：ROIKU坚持蓝色！）

在看这个服装品牌的海报之前，这4组被试者分别读到了不同的故事： 

故事1：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上蓝色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事2：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上蓝色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

故事3：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上白色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事4：

Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上白色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

读完了故事后，这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。

结果，读故事4的那一组消费者，认为ROIKU这个品牌最酷。

在这一组中，消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规，然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”，打破了这个不合理常规，因此觉得这个牌子简直太酷了（品牌评分5.1）。

与此相比，读到“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人，看到品牌遵循这个不合理常规，觉得该品牌迂腐陈旧，评分仅有3.96分。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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