李叫兽领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？

2、批判

比如老罗英语培训的一个知名广告，借助人们对通货膨胀的情绪引起共鸣。

步骤一

我的用户经常面临什么不合理的现象？经常想要批判什么不合理？

在线英语培训只要1元（价格），那么关于价格这个话题，很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货膨胀。

步骤二

我如何帮助用户揭露和批判这种不合理？

“人民币一元钱在现在还能买些什么？或者，你可以来老罗英语培训听八次课。”

用户经常会遇到各种不合理的现象（也是一种阻碍），如果你能够把这些现象指出来并且帮助用户批判、惩罚这些不合理，他们也会感觉到共鸣。

这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况，你仍然选择去揭露不公、不合理。

大量的研究表明，第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感，并且激起成员的共鸣。

比如在心理学家设计的一个分钱游戏中，有人故意作弊，然后主动站出来批判作弊者的人，在接下来的游戏中得到了更多的支持和信任。

（这也是为什么网络上很多喷子，看到某男星出轨了，明明和你没关系，也要跑到微博上去大骂，这实际上是一种第三方惩戒行为，你在潜意识相信这可以让你获得信任和支持。）

在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力批判，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和支持。

比如在一个青春电影上市的预热文案中，有这样一句：

“说好一起挂科，你却偷偷及格。” （单纯靠指出大家共同回忆中的某些不合理行为）

再比如小牛电动车上市的视频中，指出挤地铁、坐公交、打出租的各种不合理，引发的大量共鸣。（比如出租车上的味道像多年没洗的被子）

3、代其反击

比如小马宋之前给猎豹清理大师写的文案：

朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗？

不，要先去骂一句傻X。

这句文案之所以能够引起共鸣，就是在用户遇到某种阻碍的时候，你提供了关键帮助：帮他们做了想做但不敢做的事情。

用户遇到的阻碍：看到朋友圈卖面膜的不爽。他们想做但不敢做的事情：直接去骂（你帮忙他们做了）。

再比如有个国外有个关于女权特别火的视频，讽刺了“物化女性”的现象，片中的一个个女人都主动站出来指责讽刺这些现象。

（比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说：好吧，你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严？）

这是很多女性在被物化时，想做但不方便做、不敢做的事情，但这个视频帮她们做了。

用户经常遇到各种各样的阻碍：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……

当有这些阻碍的时候，除了像前面那样提供“支持”（你是对的）、“批判”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。

不光文案，很多爆火的公众号文章也是利用了这种心理。

比如咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人（认为别人帮他是义务，不帮就算不对）。

读者之所以产生了强烈的共鸣，是因为：（1）这是大多数人的共有情境（这个阻碍经常发生）；（2）帮助他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。

之所以这样有效，是因为：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。

我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。（这也是为什么色情产业比较火的原因）

4、提供鼓励

步骤一

用户因为自己的哪些阻碍而没有变的更好？

比如用户经常因为自己的各种拖延症而没有去运动或者没有坚持梦想。

步骤二

我如何提高他们的自信，鼓励他们克服自身的阻碍？

比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你说明天再做吧。做就是了！）

再比如，潘婷广告“化蝶”中，讲了一个女孩因为与众不同而悲伤，这个时候主要的阻碍因素实际上是她自己（自己没有相信自己）。

而广告的作用就是鼓励她克服自己内心的阻碍。

既然要“让用户克服自己内心的阻碍”，就往往需要让他们意识到自己错了。

比如前几年春节，各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告（比如“过年只有7天”），一开始非常重要的就是让用户感觉到自己错了，因此经常塑造这样的场景：

“爸爸妈妈一整年就盼着这七天，在我回家的前几周就开始想到底应该准备什么菜。但是我可能因为加班回不了家了……”

这个时候用户内心的阻碍就是加班的忙碌，广告暗示用户应该主动去克服这个内心阻碍。

（当然，如果读者细心观察，也会发现大量的成功学演讲，也是靠这个来制造共鸣感的）

结 语

很多人都想营造共鸣感，而共鸣感创造的关键，就是：让广告主人公的情境，跟用户已有的情境进行关联。

如果没有这种关联，不论创意多么打动人，可能最终产生的效果仅仅是同情而不是共鸣。

比如，如果你的公司近期遇到了各种负面事件，单纯说：

“我们错了，但我们也真正改进了产品，现在已经没问题了！实际上，很多同行比我们更加过分，而且，这次的事件我们也不是主要责任，但却被当成主要罪人，真是太委屈了。”

这样说最多会让一部分人产生同情（“唉，这个公司太惨了”），而无法产生共鸣，因为用户无法联想起自己记忆中的某个情境进行匹配——毕竟大部分人没有“改进产品”或“被公开黑”的经历。

但如果唤起人们记忆中的已有情境，让人们想起自己当年上学时，也曾因为一时冲动而逃课上网甚至跟同学打架，但自己还是最终改过自新，努力学习考上了大学（相当于改进产品），人们的同情就会变成共鸣（唉，我当年也是想着能被原谅啊）。

那么怎么建立这种关联呢？

一个非常重要的方法就是发现用户过去的某种阻碍因素（比如被误会、被不公正对待、社会不合理等），然后在这个过程中提供帮助（比如支持、批判、反击、鼓励等）。

说明：

1，“共鸣”并不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，只不过是一种能够强化定位的创意技巧。因此只能协同品牌整体定位的前提下使用。

2，共鸣的本质是“建立情境连接”，上面只说了基于用户记忆中的冲突，来建立这种连接的方法。篇幅所限没有说如何基于正面情感引发共鸣（也就是产生“Fit”的感觉），之后文章会有涉及，敬请关注。

注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

推荐：用高性能云服务器 稳定的网站才能更赚钱

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!