【干货】如何做好不输杜蕾斯的社会化营销（附PPT）

然而，有些炒作做得可能会让部分人感到厌恶和不能够接受，比如芙蓉姐姐靠着不怕丑和不怕丢脸地将自己炒火了。那么试想芙蓉姐姐代言一款产品或者她自己出一款产品，会有多少人去买呢？还有包括付笛生和任静这样的恩爱夫妻，他们本身没有问题，自从他们代言了妇炎洁这个产品之后，我想没有别的产品可以找他们代言了。

在产品的导入期，往往有条路可以走，一条是捷径，走起来很舒服，一炮打红，它会诱惑你选择它。之前说到做产品和做品牌既有关联又有区别：很多时候，做产品的上限就是做品牌的底线。所以呢，我们必须在长期的诱惑当中，要坚守做产品的初衷，追求卓越，而不应该去走肾，而是走心。

其次，UGC还是PGC？

UGC主要有两层组织关系：一层是用户，即内容的贡献者；另一层是平台，即运营者和内容审核者。

这两者是相互加强的关系，比如我刚开始做联想商用官微时候，老板说官微说要UGC,，说明当时UGC这个概念很重要。刚开始做，既没有留言也没有粉丝，而当粉丝上去之后，每天有几千条留言，我一条条翻看，发现90%都是口水，根本翻不出我所需要的东西，所以UGC不是被动地等用户产生内容，而是你设定话题，你像个领舞者一样带着大家一起玩。

例如，西门子洗碗机抛出一个“我不想洗碗”的晒碟话题，奖品是送大家一台西门子洗碗机。

短短20天，西门送出洗碗机6台，媒体总曝光量过亿次，微博转发过10万次，评论超过5万次，媒体阅读量接近8万次。在此过程中，西门子收到很多带图的优质用户内容，西门子就将这些内容整理出来秀在微博微信等平台上。整个活动非常成功，花费却不高。这种UGC营销活动方式是很值得的。

PGC是专业生产内容，我现在越来越觉得PGC的优势比UGC更加明显。因为PGC从根本上是内容制造者，对内容进行了一个筛选，保证内容的质量。如果把内容比作商品，UGC就是大商场或街摊上的商品，质量参差不齐，PGC就是专卖店和品牌店，虽然不排除品牌或专卖店也有比较差的商品，但是大部分商品的质量还是有保证的。

另外金字塔结构化思维是解决当你占有大量内容时整理思维的好工具，比如你有一千条微博要整理成一个social方案或微信，金字塔结构化思维就很有用。金字塔结构化思维让你的内容表达得更有条理，让用户更加能够看得懂。

再有就是追热点，追热点一定要快，热点的有效期短，可以把热点引入自己熟悉的领域。例如，六神磊磊熟悉的领域是金庸小说，而浪琴手表要传达“浪漫”“爱情”这些元素，所以六神磊磊将金庸小说中的内容融合到浪琴手表的软文“世间最好的爱情，金庸4个故事就写尽了”，这一软文的阅读量非常高，达到10万+，后台几百万。

再看咪蒙如何推热点，她选取的角度非常特殊独到。像咪蒙写《夏洛特烦恼》用的是“男人为什么总想搞自己的初恋”，这样的软文就非常带劲。

最后，就是讲故事。讲故事是非常重要的，因为只要你的故事讲得好，所有的利益相关方都会高兴。在企业中讲故事有四个部分：技术、产品、产品的实现和产品的意义。把这四部分讲清楚讲透，就是做好营销的全部意义。

以下是共军和国军征兵的时候用到文案：

共军：老乡，参加红军可以分到土地

国军：家有壮丁，抗日出征，光宗耀祖，保国卫民

你的受众中大部分是贫下中农，或者是农村的青壮年，他们都没怎么读过书，对国军的文案不可能有怎样的理解，在读完之后可能完全无感。而对共军的文案，因为直接指向用户的内心和痛点，所以，可想而知，参加红军的多还是共军的多。

我在“在行”和一个学员聊他做的公众号的互动，讨论的是微信公众号文章的标题。他有篇文章标题是《见了100位行家是什么体验》，我把它改成《买不起房的年纪，最好的投资就是投自己》。为什么后一个好呢？因为后者的受众可能都是青壮年、刚参加工作、没有买房、对知识非常渴求的一族，这就在标题中把受众的痛点写出来了。

接下来，我将他的《使用印象笔记的十大技巧》改成《我如何靠大象实现了第二职业》，这主要是因为很多人都想通过自己的积累发展第二职业。

第三个例子是我将《如何科学地管理时间？》改成《如何正确地拒绝老板加班要求？》，因为很多人都受到加班的困扰，那么这才是用户真正需要的痛点。

接着，我有一个学员对服装非常感兴趣，设计了一款服装，想要把服装文案在自己淘宝店和微商上做些推广。他最初的文案是“牛仔裤设计前卫时尚，用料好，穿着舒适，代工生产，99元包邮”。你可想而知，这个文案的效果不是很好。经过修改之后，将之前的文案修改为“知性网红同款，全新原创潮流牛仔裤设计。来自全球知名服装设计机构BIFT，设计师Joseph Deng作品。设计灵感来自大学校园爱情，蓝天2.0布料，立体裁剪工艺，国际工厂生产，售价1699，首发体验价699，限量前100包邮”。此外，还写了一篇“不爱打扮的女生如何变成女神“的软文，这篇文案也是10万+的阅读量。

接下来，有了好的内容之后，还需要好的平台传播。

总结的原则是“用户在哪里，就去哪里说”。首先看“P-O-E社会化营销模型”。我们的社会化媒体平台分为三类：付费媒体、自有媒体和免费媒体。我们应该把更多的精力放在自有媒体上，因为之前我们没有微信微博等这些平台，所以现在有了之后，我们就要好好利用。

实际上，并不是要求所有人都一窝蜂地往微信微博上发力，而是想强调“万物皆媒体”，包括你的朋友圈、微信群、空间，甚至是停在你家公司门口的车都能够成为媒体。万物皆可营销，皆是媒体。因为新媒体时代是碎片化的媒体环境，你的信息必须多个平台分发，才有可能更宽面地触达到用户。例如，你的视频内容可以在优酷、腾讯视频、B站、秒拍等多个视频网站分发；你的图片可以在美拍、花瓣网等分发；你的图文在今日头条、微信、微博等平台上都应该抢占。

在多个平台运营过一段时间之后，可以总结一下哪个平台人气高、阅读量好等，然后再重点将资源和经历转向这个平台。

再下来，要善用你的朋友圈和微信群，这不是发广告，而是把产品设计、产品运营的心得、关于产品思考等发在朋友圈和朋友分享。

最后，你的产品包装也是媒体。越来越多的媒体都在重视包装的作用。小红书的经典案例，小红书的包装很特别，再小的东西也会用很大印有“小红书”logo箱子包装，都会用红色进行包装。所以我当时无意间看到丢掉的一个红色包装盒，然后感觉很多人都在买，于是我就记住了这个品牌。

我们在做公关时，都会挑日子，比如我们一定会挑一周的中间，会避免非工作日的周六周日和工作日中的周一周五，在微信微博的发布时，我们会选所谓的早高峰和晚高峰，我们觉得这样出来的传播效果会更好。

实际上，没有绝对的黄金传播时间。例如，在假日中，大量的媒体和自媒体都停更，但是这个时候整体网络声量比以往安静很多。虽然大家可能不上微博，但是有可能会刷一下微信或朋友圈，还是会获得信息。因此，如果你的企业能够选择大家关注的平台，配合假期的内容，像一篇度假的文章，也就能够获得很好的传播或者搞出爆款。柴静的“穹顶之上”是在周五晚上发布的，这个时间对于传播来说是最差的时间段，但是这篇文章用周末两天就刷遍了朋友圈，直到周一，主流的视频网站和媒体才跟进。

第四步，评估效果

用数据来评估效果，用数据说话，但是数据存在着欺诈，需要寻找效果衡量的更科学指标。因此，效果评估要结合产品品类、传播策略和目标综合考虑。相对于传统媒体，社会媒体的最大优势就是能够数据化。

从数据的角度出发，用数据给消费者做用户画像、做梯度识别等。我发现越来越多的理科生进入了传媒行业，这些理科生利用数据专长来帮助传播。我也看到很多公司花很多钱去买BI系统，也是为了让运营显得更加直观，帮助公司决策。尽管数据非常重要，可是数据仍然是处于战略层面上。

一个卓越的、出色的市场人的直觉同样可贵。因为像我这样有多年经验的人能够看到数据背后隐藏东西的老手。因此，数据很重要，但是代替不了直觉（将心比心），要看那些深藏在消费者心里的东西。

例如，一个品类需要多少的品牌才能获取多大的市场份额。对于这些战略层面的东西应该是采用数据+经验人士的直觉这样的方法。

再例如，淘宝在做泳衣数据分析时，发现新疆人买得最多，新疆人难道是全国最喜欢游泳的吗？直觉告诉我们的并不是这样，于是，淘宝进一步调研，发现数据分析得到的结果是因为新疆线下基本没有销售泳衣的商店。

接着，我们继续讨论微信微博。看几个关键指标：阅读数、转发点赞、留言、关注、转发点赞、点链接。这些指标反映用户的典型心理，即让人看让人转让人买。所以，你在设计KPI时，一定要分清楚你到底要达到什么样的目标。让人看、让人转和让人买实际上是三个目标。不能同时实现，比如我关注你的微博，就不会去做转发，也许转发了但是不一定关注你的微博，而点链接则是更难的事情，我可能就走了，就不会回来点赞之类的。同时，这些指标满足了不同阶段的不同业务和需求，对应了希望有人知道、希望有人体验和希望有人下单这三个阶段。

例如，房天下之前是行业的新进者，需要有人知道，解决让人看得问题；滴滴最初是个新的业务模式，需要更多人人来体验；很多垂直电商希望别人点链接，直接下单买。很多数据公司，像Admaster有个Social Reach，能够实现跨平台社交营销效果衡量，直接购买这个服务，就能够得到完整报告。

此外，还需要注意，每一家公司的预算和手段都不一样，所以不是横向对比，而是和自己对比。

同时，注意积累，找出一段时间之内的规律，找出合适自己的KPI。考核的周期一般是半年，三到六个月是个比较合理的周期，能够看到它是否对产品的销售有帮助等。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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