新产品营销：为什么有些产品，用户就是不想尝鲜？
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（3）组合产品，形成比较 上面讲了，通过切换参考对象，让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象，怎么办？ 比如果冻刚被发明出来的时候，就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶，加入了水果，和什么进行参考比较？ 如果直接当作零食，直接买果冻，就又变成了这种情况（况且大家并不觉得这个作为零食比薯片和爆米花要好）：
（我想你跟李叫兽一样，已经彻底开始厌恶这张图） 这时候最多有些尝鲜需求，但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉（事实也是如此，刚推出的前两年都没怎么卖出去）。 那怎么找参考对象，让人易于比较呢？ 这个产品本身很难，但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。 当时吉露牌果冻的创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。 于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南，上面写着：只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油，一道简单而美味的甜点就做成了。 使用了这个策略后，产品大卖。 他把果冻和另外一个产品（淡奶油）进行组合，就形成了现在家庭制造甜点的参考物品，而相较于很多人制造甜点的方式来说，吉露牌果冻收益不变（反正都是甜点），但成本降低了很多（省了时间）。
“收益不变，又帮我省了时间，我何乐而不为？” 总之，消费者不具备理性计算收益损失的能力，一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前，很有可能被直接放弃。 而如果通过某种方式，转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择，消费者就更容易马上接受——“这么显而易见的好选择我不选，我傻啊？ 2、利用经验效应 前面已经说过了，一般面对一个新事物的时候，我们经常高估接受它的损失，低估接受它的收益——这是很多新产品难以推广的重要原因。 除了“提高易比较性”之外，还有一个重要的方法就是：利用消费者过去的类似经验。 当我们考虑过去，而不是考虑现在的时候，就容易变得更加客观，从而在一定程度上克服对新产品的偏见。 比如一个提升专科学生职业技能并且帮助他们找工作的培训项目，在初期推广肯定比较麻烦：收益是未知的（未来的工作、学到了什么可能都不知道），但损失却是非常直接——耗费几个月时间和一些金钱。 作为营销人员，你非常确信这样的项目可以帮助目标学生，使他们通过个人努力可以进入较高收入的白领阶层，但就是困惑于他们的无动于衷。 这是因为你面临的“现状”和消费者面临的“现状”非常不一样：
这时候用户会高估成本，低估收益，最终可能放弃选择，继续窝在寝室里玩游戏。 此时应该寻找用户过去记忆中的类似情境，让“经验”来帮助用户做决策。 如果你让用户觉得这次的培训项目是“第二次机会”（之前高考没考好错过了第一次机会，现在有了第二次机会），让他们联想起过去的错误选择（比如当时高估学习的成本、低估学习的收益），就容易让经验作用来指导他们的行为。 因为人类作为进化了数百万年的物种，为了存活下来，本身就存在强大的吸取经验的能力（只不过很多时候没有被激活）。 而如果你利用了用户过去在类似情况下的经验，这一回他们可能就会做出你想让他们做的选择。 （比如尚德教育机构曾有个文案说“曾经错过大学，别再错过本科”，就是利用经验效应的例子。） 还有，前段时间李叫兽看到一些微商培训打的文案： “10年前你错过了淘宝，现在别再错过微商。” 就是利用当时部分人错过淘宝（低估收益，高估损失）而后来眼看别人赚钱产生的懊恼经验，来刺激他们从事微商。 所以，当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的产品，可以想办法利用用户过去的经验，问自己这两个问题：
不光产品营销，这种技巧在说服领域的应用也非常广，比如李叫兽最近在看的《琅琊榜》中，就有这个情节： 某大臣想说服皇帝，打压一下一直被信任、被宠爱且战功卓越的郡主（军事统领），皇帝觉得没必要。 然后该大臣直接说了一句：“你还记得当年的赤焰叛军吗？” 皇帝立刻产生了利用经验的感觉，最终打压了这个郡主。
3、寻找拥有最大动机的群体 如果前面几种方法仍然不够，怎么办呢？ 毕竟很多研究发现，人对损失的感知程度，一般3-4倍于收益——比如开汽油车的人要放弃续航能力强且方便加油等好处来选择电动汽车，即使电动汽车带来的额外价值（比如起步快等）两倍于续航能力差等问题带带来的损失，大部分人仍然不会选择电动汽车。 这也是为什么《从0到1》的作者说：如果新产品不能带来10倍性能的改变，基本上很难有机会。 谷歌搜索比跑去图书馆慢慢搜带来不止10倍性能的改变，所以推广很快。 但在创业初期，产品通常没有那么好，怎么办？ 实际上，如果不能带来10倍性能改变，经常需要去寻找能够体验到10倍改变的群体。 比如，我前段时间代步的一个产品“电动滑板车”之前就有这个问题，一个用户需要放弃电动车的收益（续航能力强等），选择更加便捷但续航能力差的滑板车，自然容易高估成本低估收益。 但对于有的群体来说，因为存在某个必要性的动机，电动滑板车的存在一定能带来10倍的改变。 15年初的时候我一直在思考这个群体可能是什么，直到有一天骑着电动滑板车找朋友吃饭，朋友见面就说：“哟，李叫兽现在不干营销，开始干代驾啦？” 我才知道在代驾市场，电动滑板车就是带来了10倍性能提升——因为能折起来放到客户后备箱，代驾司机就可以骑着滑板车去附近下单的人那里，而传统电动车就不行。
对于这个群体来说，新产品收益的增长是成本增长的很多倍，导致即使是第三种情况，他们也会选择接受创新。
再比如，太阳能刚开始在美国推广时遇挫——对美国人来说，太阳能优势是更加廉价和清洁，但电力并不稳定（比起他们完善的电网）。
但后来太阳能却在非洲一些地区推广很快——这些地方压根没有电。 他们的“参考点”和美国人不同，对他们来说，太阳能电力虽然不稳定，但至少比没有电要好，自然容易接受。 对他们来说，太阳能这个创新带来的就是10倍利益的改变。 所以，产品推广初期，应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。 这个时候有人说：那这个部分群体吃完了怎么办？扩大群体的时候呢？ 扩大群体的时候就容易了——当我们发现很多人已经开始消费了，就容易把别人当成参考点，模仿别人的行为。 就像你在股市猛涨的时候，在公司茶水间听到某某同事又赚了一笔，就会把这个同事赚钱的比例（比如每月20%）当成你的参考点，从而觉得把钱存在银行变成了“损失”，自然就容易跟进了。 结 语 如果不能理解消费者真正的“现状”，不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前，如何看待不确定的收益和立马要产生的成本，也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。 回过头来看高中生不学习感觉很不解，但站在他们角度：收益是不确定的（考上大学也不一定找到好工作），而成本增加是显而易见的（需要付出努力）。就会发现，都是这样。 如果看完本文，你只能记住一句话，应该是：请站在消费者的“现状”，尝试去理解他们的收益和损失。 （编辑：PHP编程网 - 湛江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
