【李叫兽】这届消费者不行，会让这些广告逐渐失效

如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。

(图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。)

同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果;而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。

如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。

在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：

• 消费者更加容易获得信息(搜索引擎、电商评论、其他人评价)

• 消费者面临的信息环境更加复杂和多变(拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视)

• 消费者每天面临大量的情感刺激(一句文案都能感动一代人的时代结束了)

• 更高学历、有知识的大量年轻消费群体(比如90后)登上舞台，并影响其父母。

这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢?

这篇文章，李叫兽就针对这些趋势，做以下三个方面的预测：

1. 自夸营销 VS 创造兴趣

2. 过度承诺 VS 逆向营销

3. 助推式情感说服 VS 动机说服

在“如何夸产品?”这个话题上，随着消费者习惯的变化，对应的广告方式也正在变化——

在所有的广告中，如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖，那必然是“局部卖点夸张术”。

类似于这种广告：

(图：某丰胸产品广告，胸太大导致排队的时候距离远)

这种方式最大的特点就是：我们夸的东西都一样(比如都是夸丰胸效果好)，但比拼谁夸得最厉害、最有创意——你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“A罩杯的福音”，另一个人搞一个创意“丰胸效果太好，导致顾客走不动路了”。

在这种思想的指导下，开始了长达几十上百年的文案创意军备竞赛——看看谁最有创造力，最能把一个卖点夸上天。

但是这种方法成立的重要前提是：消费者处于相对封闭的情况下，选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息，只能相信你的。

比如这个快递的广告，提出我们家的快递非常快：

此时看到这个广告，你一定觉得太有创意了，这个快递竟然这么快，以后要有急事，就选这家了!

但如果是在信息时代，你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢?

比如你又看到这个广告：

“哇!刚刚的广告是快递快如风，现在直接快成一道闪电了，闪电比风快，就选这个了!”

这还没完，你又看到这个广告：

“更厉害，火警都要求这家快递去送!”

还有这家呢——虽然速度不如闪电，但也能强过地球引力的力量了。

到底选谁?

这些快递都喊自己是最快的，作为消费者，你真的会根据创意夸张的程度去选择吗?

很可能并不会，你会直接搜一下或者问朋友，到底哪家快。

就像，如果微信上聊了10个相亲者，只有1个说她的优势是漂亮，你可能会信;但是如果都说漂亮，区别就是夸张程度不同(“模特级漂亮” VS “明星级漂亮” VS “天后级漂亮” VS “天仙级漂亮”)，你就谁也不信，无从选择了。

当我们面临更多同质化选择的时候，“卖点夸张术”，已经变得不那么有效了。

既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式——换角度夸，大家都夸手机信号好，我就不跟你们比谁夸的厉害了，我夸音质好。

于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。

这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机，生产众多类似功能手机，通过简单的变化外观和宣传口号，施行不同的定位，以制造差异化。

比如类似的手机，加一个音乐按键，就是音乐手机;换成黑色并涨价，就是商务手机;换成彩色并降价，就是学生手机……

这些方式不光在营销还是在企业战略方面，都是巨大的进步——终于越来越多的企业开始重视差异化的作用。

但是随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击，一个非常重要的原因就是——越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们，到底谁的功能更好，到底我应该“认准谁”。

前几年上市的Facebook手机，定位“社交手机”，如果是在10年前，很有可能真的会大卖，因为符合差异化、创造了新品类。

但是现在用户随便打开任何一个评测网站或者看任何一个科技论坛，自然就瞬间知道了Facebook手机对社交到底有多大实际的帮助——当然是没有，因为所有手机上都有facebook。

再比如，精准定位、差异化形象、品牌人格都做的非常棒的锤子手机，如果是在10年前的信息环境，我想很有可能会很有很大市场(忽略渠道垄断因素的话)——一个如此有个性而且广告说拍照性能都顶尖的手机，太棒了。

但是在现在真实的购物环境中，消费者更经常看到的是这种页面：

这种趋势越来越明显(大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率)，导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。

也就是说，很多用户可能会认为某个广告主打“续航”的手机续航不好，但“CPU不错”。或者相信主打“反应快”的手机实际上“反应并不快”，不过它“续航不错”。 

那怎么办?几年后如果消费者更加不相信广告了，我们难道不打广告?

当然不是，实际上，我相信广告的角色很有可能会改变。

我们知道，只要同质化仍然存在一天，战略定位一定会非常重要。但是定位的传播方式，会发生巨大的改变。

未来的广告，最重要的并不是夸奖你的某个属性(因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸)，而是在你的优势环节创造兴趣。

如果你是造汽车的，为了解决同质化问题，发现市场空缺后定位“越野汽车”

。

在过去信息相对闭塞的时代，广告最重要的目的是让人相信你的越野是最好的(强化定位)，然后消费者自然会相信。

但是现在，越野好不好，其实去汽车之家之类的评测网站，一查一搜就知道，消费者更难以因为你说你越野好，就相信这一点。

那么广告重点说什么?

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!