支付宝PK微信的微变：从“抢”用户钱 变成“抢”用户时间
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如果动态消息流是“做社交”的标志，那么京东推出了“你关注的达人动态”，刘强东也想染指社交？而推出了“好友去哪儿”的大众点评是不是也在做社交呢？这样的例子还有很多，动态消息流从来都不是只有“社交动态”一种类型， 一、做不做社交，who care？ 近日，传闻已久的支付宝大改版如期到来，在一片“马云为何要死磕社交”的争议声中，类似朋友圈的动态消息流（英文名news feed）生活圈终于被置于首屏醒目位置。至此，这个搅动千万人神经的金融巨怪终于朝着“无限接近社交平台”又迈进了一步。在过去的多轮迭代中，它已经朝着这个方向先后做到了：
事情到了这里，支付宝离成为一个庞大的社交平台只差一步了，但却是最关键的一步：用户社交习惯的养成，具体来说，就是提供“深入人心”的社交场景，让用户通过支付宝的社交功能来运行和维护自己的关系链，达到各种社交需求的满足。——简言之，光有人和关系链还不行，你得让用户把这个关系链运维起来呀！光有强大的社交功能还不行，用户得有使用场景啊！ 这看起来只是最后的一步，但却足以关键到“失之毫厘、谬以千里”了，但是已经进击到这一步的支付宝产品经理们，真的是想做社交吗？或者说，迭代到这一步的支付宝，做不做社交还重要吗？这样一个“刚需功能＋杀时间消息流（生活圈）＋丰富本地生活及金融服务＋社交沟通im功能”的大杂烩，你真的可以界定它是什么吗？ who care，好用就行！实现商业构想就行！ 二、真正的主角是消息流！ 之所以人们会一厢情愿地认为支付宝是要做社交，其实就是因为生活圈这样一个动态消息流（英文名什么来着，news feed）被置于突出位置。 动态消息流是扎克伯格在facebook中确定的社交网络经典玩法：你在社交平台上添加（好友）或关注某个人或机构，就可以在动态消息流里随时获取他们的最新动态，这个消息流是按照关系链进行信息分发的，从facebook到朋友圈、微博，主流社交产品走的都是这个逻辑。 所以，当这么一个“大套路”被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多来钱快的功能都得为它让道，无怪乎人们会一厢情愿地说，这厮社交之心不死！ 这也是业界的通病，看项目和产品太喜欢做“分类”，而分类的时候又太喜欢看“套路”，这就免不了给思维加上条条框框。让子弹飞一会儿，让目光再远一些，其实动态消息流从来都不是社交网络的首创，更不是唯一专属和判断标准。最近的几个月里，不是只有支付宝在大动干戈，几个具备一定规模量级的大平台也在悄无声息地演进，不信往下看： 如果动态消息流是“做社交”的标志，那么京东推出了“你关注的达人动态”，刘强东也想染指社交？而推出了“好友去哪儿”的大众点评是不是也在做社交呢？这样的例子还有很多，动态消息流从来都不是只有“社交动态”一种类型，它包括：
以上四种，都是以“流”的形式进行呈现，那么接下来我们再看看美团、一号店和一点资讯。 这都是消息流，消息流才是今天的主角。为什么巨头们都在最近的迭代中，有意无意地拓展和突出“消息流”？这是一个很有意思的细节，深究内涵却令人激动不已，也许你已经意识到了，互联网“三超多强”们的战争已经进入到了一个白热化的新阶段，在这个阶段战争逻辑与核心资源发生了根本性的变化，甚至“怎样的产品才叫好产品”这样一个理念标准都开始转变。 何出此言，下面一一分解。 三、消息流的战略用意 看一个互联网公司想做什么，只要看它产品的首屏就行了，这是真正的“黄金地段”，是想要让用户第一眼记住、被吸引并且牢牢嵌入心底的东西。所以我们常说，如果一个公司不会做产品，一定是首屏一团糟，各种功能“高大全”罗列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事实上它自己也不知道，战略意图和核心逻辑不明，优先级理不清，只能一股脑儿丢给用户了。 所以当一个公司战略意图逐步清晰或者发生改变，这个端倪一定首先从首屏获得。支付宝的首屏大变脸无疑传递了三个信号： 1、顶栏：坚持“支付”不动摇，手机收付款永远是产品的最基础、最核心功能，也是用户留在这里的“刚需和基本动作”。其意义，就好比微信一定会把im放在首屏，因为用户打开就是要聊天沟通的，陌陌一定会把附近的人放在首屏，因为用户打开就是要“寻找猎物”的。 2、中间：丰富功能做减法，选择权交给用户diy。笔者特别理解这种做法，甚至在自己的创业产品中也有神类似的“定制化界面”设计…… 对支付宝来说，无论从“大公司政治”还是市场战略或者用户习惯的角度，这些仅次于支付的二级功能都无法一刀切地简单判断“优先级”，干脆交给用户diy好了，每个人根据自己的习惯和兴趣去定制。信用卡还款功能挺好用吧，但是我不敢确定是不是每个用户都有信用卡要还钱啊，你自己看着要不要折叠吧。 3、消息流的重要性被无限提前，但是它的作用完全不同于1和2，是要满足用户某个具体确定的功能性需求。事实上，它的用意只有一个—— 抢时间！ 如果我们把支付宝的首屏比作是用户的家，“支付”就是“能生活起居”这样一个最基本的诉求，二级功能则是家具、用户根据习惯去摆就好了，平常不用的收起来（这比过去支付宝密密麻麻的九宫格百货商场好太多了），万一找不到还可以呼唤管家（语音搜索）。而消息流就是电视、电脑、书架、窗台这样的存在，它是要让你消费各种内容来打发时间的。 生活圈的意义从来都不只是“好友动态”那么简单，我们看到支付宝把更多的功能动态巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快递……也许这些功能平常用不着被你折叠起来了。没关系呀，它们的“功能动态”会时不时在消息流里冒出来，秀存在感呀。 所以支付宝哪里是做社交，它真正要做的就是一个可以抓住用户眼球、内涵无限丰富的消息流，不仅仅呈现好友动态，更呈现各种功能动态和商业动态，用意依然只有一个——抢时间！ 是的，这就是互联网公司竞争的全新逻辑，在张小龙颇为“自责”地表示，微信占据了用户太多的时间，应该“用完就走”的时候，平台公司们已经悄悄朝着“用户用完不走、不用也不走”的方向火速推进了。 比的是推进时间，抢的是用户时间，时间成为继规模之后、互联网战争的主战场。 四、时间战争的逻辑 在《给支付宝一个场景，它能再造一个阿里吗》一文中，笔者已经指出：支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。这是因为支付从来都只是“交易的终点”，是一个“用完就走”的工具性功能。 这些平台型公司为何要那么看重用户的时间呢？ 1、时间意味着用户使用的频率和粘性，而只有具备较高频率和粘性的“流量”才具有巨大的商业价值。说人话，用户把宝贵的时间送给你，说明他用你用得多、想起你的次数多、被你给粘住甚至“套牢”了。 这就好比，一栋楼里有电梯、厕所和图书馆，假设用户三个都需要、三个都会去，那么电梯和厕所的广告（流量）价值一定高于图书馆，因为人流出现在那里的频率、时间和心情，无疑都比图书馆更适合做广告。为什么微信即便亏钱、也被业界一致看好，那是因为它黑洞一般的时间吸收能力，使其具备了前所未有的潜在商业价值。 2、时间意味着产品的安全性。我们常说“高频打低频是互联网产品的降维打击”，这个高频是频率更是时间。每个人都有惰性，而不停切换各种app是非常麻烦的事情，那么现在如果有一个app我常常用、它能顺带实现一些不常用app的低频功能，那我为何还要用那些app呢？ 这就是过去几年微信干的事情，通过高频刚需的im功能的“顺带”，扫一扫让我查查们成为了历史，朋友圈几乎冲击了所有的sns，而当微信开始做支付，连马云也坐不住了，必须重拳反击！ 3、时间意味着更丰富的商业延伸空间。如果用户一直在用你，他们的眼睛一直盯着你，你就有更多的机会做一些“小动作”，把更多的东西呈现到他们眼前。 这就好像在pc时代，“搜集资讯”是用户一个非常高频的需求，百度就可以把贴吧、推广、文库、百科等“全家桶”一并放到用户眼前，即满足了需求，也实现了更多的商业意图。这也是笔者一直强调的，支付宝的这个消息流，绝不仅仅是是“好友动态”那么简单，一旦用户养成了刷刷刷的习惯，那么后面会植入更丰富的商业内涵。 ok，时间是平台型公司战争的主战场，抓住了时间才有生存机会，进可攻退可守。那么最杀时间的应用场景是什么呢：看内容、挑商品、玩游戏和人际沟通。而除了玩游戏，对于剩下三个场景来说，消息流都是一个非常棒的载体。 在移动互联网爆发的早期，一个公司和产品最大的诉求就是短时间、低成本地获取海量的用户，求的就是规模，就是“爆发速度”。规模怎么来，简言之就是抓住用户某个需求、提供某个功能，通过“简单高效顺畅”的体验形成良好的口碑效应。 这个时代的核心逻辑是“效率”，是更短的单次使用时长——用户一打开墨迹天气就能看到天气，用户一点猎豹安全助手就能优化手机，用户用美图秀秀要一键美颜，用户一打开陌陌就要看到满屏的“颜值”——如果单次使用时间过长，费了半天才能需求闭环，则一定会被当作垃圾删无赦！ 但是时间战争，则意味着重心的转变，单个功能的使用依然是高效的，但产品更倾向于用“更吸时间”的功能抓住你，从而提高每日开启次数和单次使用时长，不知不觉吸取你的时间。 “好产品”的重心已经从能更好地满足用户功能需求，转向能更好地粘住用户眼球，从更快速地获取新用户，转向能更持久地占据用户时间——活跃、留存。因为当互联网的人口红利期已经结束、战争进入“下半场”的时候，对于平台型公司来说用户规模已经没有那么重要，更重要的是用户的粘性。 拉新已经不再是重点，他们花得起大钱去获取海量用户，但是用户来也匆匆去也匆匆、下了不用、时间都去了微信那里，又有何价值呢？ （编辑：PHP编程网 - 湛江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
