维密秀办了21年 它背后的商业秘密你知道吗？

　　除了利用自家资源，维密也很擅长引入外援——表演嘉宾、看秀嘉宾，黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做过维密表演嘉宾。维密会确保嘉宾、音乐等一切元素一定都是最新的流行趋势，只为抓住年轻女孩的心。

　　消费者观念的转变，可能是维密最大的危机

　　性感，成就了维密，也可能将维密送下神坛。

　　南加州大学教授Jeetendr Sehdev认为“像Abercrombie & Fitch(AF)和维密这样的品牌很危险，现在女生可能不再为性感买单了。维密不应该再玩儿让人眼花缭乱那一套，比如‘天使’、‘Fantasy Bra’这些概念，应该重新思考女性的需求是什么。”

　　那么女性需要的是什么呢?American Eagle旗下的内衣品牌Aerie进行了一个“反维密道而行”的探索，效果还不错。

　　与维密不同，Aerie的采用了多样身材的模特做内衣展示，有胖有瘦，但都不似维密天使拥有雕刻般身材。维密追求性感，产品大都为有钢圈上托型文胸，更不乏内置垫式文胸以达到聚拢效果，而Aerie追求自然效果，产品多为无钢圈的单层文胸。

　　(Aerie广告片)

　　为了迎合Aerie的产品定位，其营销策略上也会尽量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放弃在广告片中使用Photoshop。从不修片之后，Aerie的销售额连续上涨。2016年一季度，Aerie销售额上涨32%，而2015年同期销售额较上期上涨比例为12%。

　　该品牌预计2017年销售额达到5亿美元，而维密明年的预计销售额为77亿美元。

　　事实上，消费者对于维密对“完美”的最求的确出现过反弹。

　　2014年，维密为文胸新品打出了“Perfect Body”的广告，广告一出立刻引来民众不满，上万人签署请愿书，要求维密对此事道歉，并修改广告文案。请愿者认为“Perfect Body”的广告伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬“完美”的概念在某种程度上物化了女性。

　　(维密“Perfect Body”广告)

　　随后，维密将“THE PERFECT BODY”改为“A BODY FOR EVERY BODY”，但图片依旧采用了一水儿如雕像般的模特内衣秀，算是对大众的声音做了一个小让步。另一家内衣品牌Dear Kate借势也营销了起来，拍了一组“Perfect Body”广告片。

　　(上：维密更改后的广告，下：Dear Kate借势广告)

　　另外，维密的尺码也被很多消费者所诟病。维密最大尺码的内裤为XL，相当于美国码16码。相比之下，时尚行业的加大码介于美国码12-24码之间，有些厂商甚至提供最大到28码的服饰。

　　除了上面提到的Aerie，运动品牌Luluemon、Calvin Klein都是维密的主要竞争者，内衣之战愈演愈烈。维密只能将营销策略变得更加激进以应对行业变化，推出了一系列新款薄料文胸及运用型文胸，希望迎合时下大众追求“自然”的需要。

　　这种“自然”的流行趋势也在维密秀上有所体现，2015年，Maria Borges就历史性地顶着未经改造的母胎黑人头走了维密秀，要放在以前，维密模特的头发必须是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，维密保留了这一转变。

　　(Maria Borges)

　　实际上，内衣厂商营销策略的转变直接反映了新一代女生思维的转变。

　　“千禧一代和下一代女生在想什么?我们真的感觉她们更加独立，更自强。”Aerie董事长Jennifer Foyle说。新一代女性对自我接受度更大，更强调自然美，消费者开始对维密定义的女性美说“不”。

　　现在，它宣布要进军中国

　　今年的维密秀上，刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯的登台刷屏了国内的各大社交网络，维密还在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao!”。

　　维密秀2009年开始启用亚洲模特，刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特，何穗2011年起加入维密秀，今年51名维密模特中有4位是中国籍。这一方面因为维密要迎合多样化的政治正确，另一方面，也因为维密即将进军中国市场。

　　2015年，维密通过代理商在中国开了数十家维密“美容与配饰”店，但没有引进品牌核心产品——内衣。今年4月，Limited Brands从代理商中购回了中国业务，将所有门店改为直营。同时，维密还找来前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。

　　2017年4月，中国第一家维密全品类旗舰店将在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton，在Hermès Maison对面，可以看出维密希望在中国定位为高端消费品。

　　与互联网外来品牌在中国全军覆没的情况不同，外国的快消品牌入驻中国后往往会对本土品牌造成极大冲击。两家高端内衣品牌Agent Provocateur、La Perla进入中国后，销量大涨，前者2015年销量较之前上涨42%，后者上涨约30%。而本土的爱慕者不得不重新思考产品与品牌形象。

　　欧睿信息咨询公司估计，中国的内衣市场明年将达到250亿美元规模，到2020年，该数字将达到330亿美元。咨询公司Mintel Group预测，中国市场之大完全可以让维密大赚一笔，甚至在未来5年让维密收入翻倍。

　　“说不定哪天我们还会在上海办维密秀呢，我们可是国际品牌，”维密母公司Limited Brands创始人Leslie H. Wexner说道，“我们有最强大品牌建设能力，即使不说英语的人，也知道维密。”

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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