天图冯卫东：金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗？

金错刀昨日发文《他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉!Why?》(以下简称“刀文”)，瞬间刷屏，不少朋友转给我请我点评。讨论中有人认为金错刀在曲解定位，有人认为两种理论各有适用范围，甚至有人认为爆品战略是定位理论的另一种表述。看来不可小觑刀文的干扰能量，本人甘为定位马前卒，金错刀来则东哥剑往也。

定位理论的两位创始人里斯和特劳特共同或分别著述了二十多本书，如同一片茂密的森林，容易让定位初学者迷失。定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，对营销的方方面面都有所涉及，但究其大者，可总结为三大贡献。

定位理论的第一大贡献就是指出竞争的终极战场是潜在顾客的心智。回忆自己初学定位的感觉，这一观点可谓醍醐灌顶。既然心智是竞争的终极战场，这个战场的特征和规律就成了定位的深层理论基础。研究心智规律的主要学问就是心理学和行为经济学，这是营销理论的最强内功——九阳神功，而定位理论则是九阳神功的最佳运用法门——乾坤大挪移心法。

显然，人的行为是受其认知支配的，违背这一规律的人是精神病人而不再是心智正常的人。譬如一个人得知自己继承了一大笔遗产，即使后来发现这笔遗产并不存在，在被发现之前，他的行为也必因此认知而改变。

同样，对顾客来说，左右其行为的不是产品本身，而是对产品的认知。有时候产品似乎能自动改变顾客行为，那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用，就难以改变顾客行为或不能按生产者的预期改变顾客行为。天真无邪的小孩把杜蕾斯当气球吹，是不少家长碰到过的尴尬时刻。茶叶初传欧洲时，竟被水煮去汤食叶，直到知晓中国人如何饮茶后才改变。

刀文写道:“《定位》认为，商战不是产品之争，而是顾客心智之战。所以，认知大于事实。在工业时代，这是打穿线下非常有效的方式。但是，在互联网时代，这是一个天大的错误。”金错刀此文和其先前文章《定位理论是互联网时代最大的一棵毒草》，都把定位理论说成工业时代的老旧、过时理论。虽然定位理论被金错刀尊为工业时代营销理论的王者，但终究是被其奚落为已退位的王者。

然则，定位理论虽然发源于工业时代，但其有效性却源于心智规律，不管前工业时代还是后工业时代，心智规律都没改变(否则就不成其为规律)，从而定位理论都是有效的。当然，定位理论效力最大的情形是顾客心智发生信息过载的情形。工业时代，大量的同质化产品和泛滥的广告，最终都在顾客心智中引起信息过载，导致绝大多数信息被顾客的心智屏蔽而无法进入心智，从而无法左右顾客选择。互联网时代信息更加泛滥，顾客心智信息过载现象有增无减，所以定位理论的效力也有增无减。

虽然金错刀没有解释为什么“认知大于事实”在互联网时代是一个天大的错误，但综观类似言论，最强逻辑不过是:互联网消除了信息不对称，所以认知大于事实不再成立，从而定位理论不再适用。这个逻辑有一点可取之处就是看到了“认知大于事实”是经济学“信息不对称”概念的另一说法。但是，互联网真的消除了信息不对称吗?

如果不人云亦云，那么稍微动点脑子就会发现，互联网根本消除不了信息不对称，因为获取信息的可能性远不等于获取信息的现实性。互联网产生的信息量大到没有人的心智能容纳其万一，每个人都只能选择性接收微不足道的、符合自己既有认知的信息份额(你能把朋友圈鸡汤喝完、把订阅号更新看完吗?中医粉和中医黑能通过互联网获取信息而改变立场吗?反正我是见惯一地鸡毛但没见过一人改变观点)，从而没有两个人获取的信息完全一样。信息不对称无法消除的更强的理由还不是信息过载，而是各方出于利益动机会有意制造信息不对称。商家固然要隐藏某些信息，但顾客又何尝不是如此?广泛存在的讨价还价现象就展示了个中真谛，而“网络无真相”更是一语道破天机。

定位理论主张的“认知大于事实”本身就是一种事实。比如“转基因作物有害”这一认知就大于事实，导致最近100多名诺奖得主联名写信要求“绿色和平组织”停止反对转基因作物(相关报道见7月1日《环球科学》)。“反转”人士肯定不会承认自己在这件事上“认知大于事实”，但反过来看，这不是在说“挺转”人士在这件事上“认知大于事实”吗?总之至少有一方“认知大于事实”。更多例子就不举了，因为每个例子都可能挑战一半看官的既有认知，对于本文的说服力没有好处，因为定位理论讲求的是顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势。

但不得不指出的“认知大于事实”的一个实例，就是金错刀认知的定位理论并不是实际的定位理论，其攻击的定位理论其实是稻草人，即使不是稻草人的部分，也是定位理论初期成果，而没有反映定位理论的后续发展(拙作“品牌非常道”系列便参与了定位理论的最新发展)。

刀文破绽实在太多，甚至一句话能犯下好几个错误，若一一指出便违反了“心智容量有限”规律，降低文章的可读性。因此，本人就挑出刀文一句包含三大错的话，让看官欣赏一下“金氏错刀法”:

“定位”的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。

小小地吐槽一下:一个具备科学方法论素养的人会有意识地摒弃“本质”这个词(尤其是作为名词用的“本质”)。但这只关乎理论品味，并不是我要批驳的三大错误之一。

【错误之一】

定位理论所称的信任状是“让定位显得可信的事实和行为”，显然，信任状并非定位，何来“定位的本质就是信任状”之说?这些让定位显得可信的事实和行为可以分为三类:

第一类:权威第三方的证明，比如权威第三方发布的统计数字、排名、颁发的证书、奖状等。

由于对信任状的研究成果尚不多，导致定位实践中常用信任状多集中在本类。这里采用的三分法只是本人的一点研究心得，尚未正式整理发表，仅在黑马导师班和高维学堂作了一点私相授受。

第二类:顾客能自行验证的事实，比如产品可感知特性、排队购买、品牌能见度、口碑等，也包括被广泛认可的关联认知。包装粗陋，很难让顾客相信产品精良。设计超凡，能使人相信看不见的质量也不会差。到了不熟悉的地方，人们倾向于选择那些排长队的餐厅。核桃补脑便是可作为信任状对中国人使用的关联认知(经常用脑多喝六个核桃的广告便因此而可信)。而爆品的可感知特性，也不过是在打造本类信任状。 

第三类:品牌的有效承诺，比如免费试用、按效果付费、无条件退款承诺等。品牌创始人的声望质押也可归为这一类，但其信任等级在节操碎尽、情怀扫地的时代是每况愈下了。市场竞争会自动选择出有效的实践做法，水果摊贩都知道树个牌子:先尝后买不甜不要钱。而百果园则在门店张悬承诺:不好吃“三无”退款(三无:无理由、无小票、无实物)。玩高深了就成了顾客沟通障碍，还不如“不好吃无条件退款”。百果园每年为此承诺退款数千万元，但核算下来这个承诺的收益远大于成本。

【错误之二】

“定位的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状”，从前面对信任状的分类就可以看出信任状不止“一个投名状”，而是环环相扣的证据链。山大王也不会傻到只看入伙者呈上的人头，还要看入伙者的身世和入伙理由，投名状不过是提高欺骗成本的一个举措而已。金错刀对信任状的这种单点认知在定位初学者中也是常见的，导致信任状的打造简单粗暴，缺乏系统性和一致发生，但这并非定位理论本身的问题，而是学艺不精的问题，竞争选择的结果是连骗子都知道骗术需要环环相扣立体取信。

西贝莜面村的“非常好吃”定位，暂不论该定位的优劣，其在信任状的组织上却是系统的，比如把“舌尖上的中国”报道的黄馍馍拉入伙，就是第一类信任状;用明厨明档让顾客看到是厨师而非机器加工，是第二类信任状，因为顾客的关联认知是厨师比机器做的菜更好吃;“不好吃不要钱”的承诺(刀文称之为“一个极致的点”，但该点无关乎产品只关乎认知)则是第三类信任状。

【错误之三】

“定位的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状”，错在以为被定位的客体是公司，导致企业和品牌不分、企业战略和品牌战略不分。这个错误非常深刻和普遍，是很多企业在实践中陷入的误区。定位理论的第二大贡献就是指出竞争的基本单位是品牌，而非企业。

定位的场所不是物理空间而是心智空间，被定位的客体也不是企业而是品牌，因为顾客购买的是品牌而非企业。何以见得?因为顾客的自然对话中最可能问的是“什么牌子?”而非“哪个企业?”。定位理论的第二大贡献把战略划分为企业战略与品牌战略，品牌战略是企业战略的基石，企业战略是品牌战略的总和。

企业战略的任务是发现品类和定位的新机会并用(单或多)品牌去捕捉它们。企业通常可以涉足多个品类，但品牌通常不能。之所以说“通常”，是因为小企业通常没有充足资源涉足多个品类，激烈的竞争也不允许分兵作战;而在抽象品类中代表强势品类的品牌可以适当延伸到弱势品类，以使配称达到范围经济性的效率边界。

缺乏这一理论支持，小米就不断犯战略错误。小米公司当然可以进入多个品类，但小米品牌却不可以。小米品牌大肆延伸到众多不相关品类的结果是小米作为智能手机品牌的专业声望不断下降，因为顾客的关联认知就是专家在其专业领域胜过通才。

顺便提一下，企业可以作为“品牌”的场合是资本市场和人才市场，而非产品市场，因为这两个市场上的“顾客”的自然对话中会出现“哪个企业?”而非“什么牌子?”。

被定位的客体是品牌，这在定位理论中是常识，但我们经常见到定位这个词被滥用，什么企业定位、产品定位、价格定位、渠道定位、人群定位等，金错刀先生也不幸中招。问题可能出在“定位”这个词被多学科使用，导致语义过于宽泛。如果定位理论的“定位”当初被称为“心锚”，可能会有助于防止滥用。

【诺基亚是定位的失败案例吗?】

刀文讲了三个故事，把失败归因于定位而把成功归因于爆品。同样没有必要一一驳斥，只需要分析一下诺基亚是否刀文所说的因奉行定位而失败就可以了。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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