第一家Apple Store是如何诞生的？

2012年8月，科技媒体 Gizmodo 曝光了苹果零售店天才吧培训手册，这份培训手册涵盖了营销、心理学等多个领域，从角色定位到心理掌控，从手势指导到禁止用语等等。比如，手册的第 7 页详细列出了培养天才行动力和品格的方式——「天才」要以「优雅」的姿态对顾客进行「教育」，这种沟通强势但看似同情，劝服却看似被动，以移情的方式促进销售，旨在让顾客感到快乐，当然也是为了销售。

天才吧是紧随第一家苹果零售店出现的。在前期对零售店进行规划时，约翰逊和他的团队想到了自己在四季酒店以及丽思卡尔顿酒店的经历，约翰逊甚至派出多个人前往丽思卡尔顿酒店取经。并最终确定了天才吧的雏形——融入礼宾台与吧台的特色，打造一个独特的店内服务设施。

最初乔布斯反对「天才吧」这个名字，因为苹果店的店员不是「天才」，而是「极客」，而且是认同苹果文化的「极客」。然而最后，乔布斯还是接受了约翰逊的建议，让公司的律师注册了「天才吧」商标。 而对于这些「天才」，苹果公司的培训机制也非常严格。在套上标志性的蓝色 T 恤成为一名「天才」之前，每位员工都必须经历为期 14 天的严格培训，并通过诸如「使用诊断服务」、「移情的威力」等一系列涉及技术、心理学的课程。

比如培训手册的第 39 页，苹果对「天才」应有的技能、行为以及价值观进行了详述。其中提到，销售是一门科学，苹果以 Apple 各字母将其总结为「(A)pproach」（接触）、「(P)robe」（探寻）、「(P)resent」（介绍）、「(L)isten」（倾听）以及「(E)nd」（总结）五个方面。

具体来说，「天才」们通过与顾客的接触让对方打开心扉，说出内心的需求，从而向顾客推介适合顾客的产品和服务，继而听取顾客的反馈，直到顾客决定购买。苹果的理念是，「我们引导每次交流」，「我们努力激发灵感」，「我们丰富他们的生活」，「我们以主观能动性让顾客做出正确选择」。

这其中，苹果尤其推崇「认为」、「感觉」等词汇。比如当顾客表示不满时，「 天才」 首先要做的不应是致歉，而是表达遗憾，向顾客表露出相同的情感，从而引发顾客心灵上的共鸣。 在比如顾客抱怨Mac电脑昂贵，一个成熟的天才吧成员要这样说：

「 我能够感受到你的这种感觉。其实我也觉得价格有点高，但是当我全面地了解它内置的软件和能力后，又觉得它物有所值。」 

这样事无巨细的手册也造就了苹果零售店独特的体验，得到很多顾客的青睐。根据 NPD Group 的一份调查数据，近 90% 的苹果用户对苹果店的「天才吧」服务表示非常满意。

苹果零售店的未来：体验升级

正如约翰逊在那封告别信里所言：「人们来 Apple Store 是为了体验——而且人们愿意为此付额外的价钱。」而这个所谓的「体验」不仅包括商品摆设、楼梯过道设计、天才吧员工，还有另一种从始至终的「服务」态度。比如，苹果零售店不会给店员分配销售指标，对这些店员来说，销售一台新电脑与修好一台旧电脑并没有本质的区别，而对顾客而言，他们更需要的是这些或新或旧设备背后的服务体验，毕竟，电脑是用来工作（娱乐）的。

其次，如果说戴尔「电话＋直销」的模式杀死了科技零售店——Gateway，那么以亚马逊、Ebay为代表的电子商务网站正在联手扼杀大型零售店。根据追踪各大零售店客流数据市场研究公司ShopperTrak2014年提供的数据显示，在过去的两年间，实体零售店客流量每月均同比减少5%甚至以上。即便是随着天气开始转暖，美国实体零售店客流量在 2014 年 6 月依旧下滑了近 7%，并在 7 月份又下滑了近 5%。

与这个数字相对应的，包括塔吉特在内的众多传统零售商都在收缩战线。但苹果的零售业务依然增势强劲。根据2014 年第三季度的苹果财报，苹果零售店的收入为 51 亿美元，比去年增长了 15%，每家苹果零售店的平均收入为 1190 万，每家零售店每周迎客超过 18000 人。

更重要的是，苹果零售店就像一只「招财猫」——为整个区域带来巨大客流的同时，也带来众多商机。比如，笔记本品牌 Moleskine 的 CEO Arrigo Berni 表示，通过分析全球各地的分店销售收入情况，那些靠近苹果零售店的店面经济绩效更好。

到了 2016 年，也就是在苹果商店迎来 15 岁生日之际，苹果最新的旗舰店在旧金山联合广场旁开业，同时苹果也对其寄托了新希望：成为下一代人的聚集地。

全新的苹果零售店

新的零售店将有最新的 42 英尺落地玻璃和双层结构。在二层将有最新的6K显示屏，同时也将采取全天 24 小时开放的模式。而以后的新苹果店将全部以旧金山店为样本。

苹果的零售主管 Angela Ahrendts 告诉《纽约时报》记者：Apple Store 不再是一个商店，它是一个城市广场，更利于人们面对面交流。旧金山店的初衷就是，成为那些爱分享爱交流爱自拍而成长起来的年轻人心中乐意久呆的地方。

另一方面，对于苹果来说，中国市场变得越来越重要。2016年 4月，苹果迎来过去是三年来最差的一季财报，究其原因是 iPhone 销量下降，在深层次的去看，则是大中华区销量的下滑，财报显示，苹果在大中华区营收同比下滑达 26 %，远高于其他市场的下滑幅度。要知道，过去这一市场都是为苹果提供最高增幅的区域。

而在零售店方面，上一财季，苹果在中国开设7家新零售店。本财季将再增设 5 家。苹果零售及在线销售高级副总裁 Angela Ahrendts 之前就曾表示，计划劝说苹果美国零售部门的员工加入中国新零售店，以进一步提升零售店的服务质量。

而根据《人民邮电报》此前的一份报道指出，市场研究机构 IDC 预计今年中国手机销售渠道将呈现下沉趋势，也就是说，线下销售渠道——零售店、卖场的销售场景会越来越多。这个预测也和当下国内诸多互联网手机厂商，如小米、魅族的线下渠道建设热潮相呼应。

更重要的一点则是，苹果今年发布了「最便宜的一款手机」——iPhone SE，通过价格下沉吸引更多潜在用户，再利用渠道下沉——遍布二三线城市的 Apple Store 给用户带来优质体验，苹果对于中国市场的开发，其实才刚刚开始，而 Apple Store 肩负的责任也越来越多，我们也有理由期待，中国版的 Apple Store 2.0 会带来哪些惊喜。

本文系作者 赵赛坡 授权钛媒体发表，并经钛媒体编辑，转载请注明出处和本文链接

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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