十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

摘要:随着互联网的迅猛发展,数字营销风头正劲。新媒体逐渐取代传统媒体的同时,我们看到各大品牌企业投入重金到媒体广告领域。相比之下,邮件营销的低成本高回报对中小企业的吸引力一直非常巨大,所以中小企业成为了开展邮件营销的主力军。邮件营销早已成为很多企业不可或缺的营销工具。九枝兰邀请了国内最早开展许可式邮件营销的布道者、灵动创新CEO余辉先生为大家深度剖析这种古老而又长青的网络营销手法 -- 电子邮件营销。

九枝兰:如何看待邮件营销,邮件营销的市场大环境是怎样的?

余辉:邮件营销,也称EDM(Email Direct Marketing) 、电子邮件营销,是商家与用户进行交流的最有效方式,同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域。关于邮件营销市场,我先从国外谈起。国外的邮件营销工具大概分两种:一种是偏工具类型的,强调工具的应用性;另一种是面向企业的,基本上是以营销自动化和多批量营销为主。国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的,如今的市场相对稳定。 

反过来看中国,市场格局也比较清晰了,但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好,市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail。具体来说,美国的邮件系统没有那么多限制,但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的,国内情况则比较弱一点,因此这样一来,ISP(Internet Service Provider)即互联网邮件服务提供商,如网易和QQ邮箱,就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户。同样以网易和QQ为例,这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%,它们就分别制定了自己的邮件规则。当然也不能说这就是不好的,因为一方面它限制了这个行业更快的发展,另一方面也规范了这个行业。现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的,新晋的服务商并不是很多,因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大。当然,由于EDM的投入成本较低,所以会一直存在。

九枝兰:介绍下国内外邮件营销发展历史和现状

余辉:Email诞生在美国,是一种比较古老的营销方式。大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了,当然那个时候并没有立法。经过一些年的发展,随着营销邮件被广泛应用,美国开始立法,整个行业得到了规范。反观中国,大概是从05年开始才有了ESP(Email Service Provider)即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发。在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国06年开始也慢慢有了,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。 随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了。到了2011、2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业,比如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型。 

在这个过程中,中国市场的几个关键节点也提到了:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱。随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,比如,营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱。

九枝兰:邮件营销的优劣势有哪些?

余辉:邮件营销的劣势比较明显。第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多 -- 微信、微博、知乎以及其他自媒体应用。而邮件营销比较传统,邮件的使用频率应该不会上升,对于习惯使用邮件的那一类人,他们会一直用邮件,但对于90后这样的新生代,他们对邮件的依赖性就没有那么强了。第二个劣势,发邮件是一种比较打扰的模式,在中国的营销环境中,邮件的影响力可能会持平,这个趋势是必然的,当然每个企业的情况也不太相同,有的企业适合邮件营销,有的企业不适合。 

邮件营销的优势也比较明显。我们和用户接触的触点有哪些呢?微信、app、短信、邮件,分析这几种来源,你会发现微信和手机是最为常见的获取信息。虽然国人更愿意提供手机号,但邮箱地址的获取成本并不高。另外邮件的表现力和内容整合能力很强,一封邮件,内容可以很丰富,也可以个性化,这也是邮件的一个特点。邮件应用得当,和其他渠道相比,成本还是很低的。

九枝兰:如何看待垃圾邮件?怎样去定义它?

余辉:关于垃圾邮件的定义有很多,垃圾邮件就是不请自来的邮件,打扰的,很烦的邮件。垃圾邮件只是一种表象,究其根源,在国内,我也不管用户喜不喜欢,只要我有地址我就发,这就是发垃圾邮件的一种行为。网易建立了诚信联盟规范机制,是一种相对来说比国外要严格很多很多的投递介入策略。这就导致了如果企业没有做网易备案,企业发送的邮件可能会被网易拒收。虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题,但技术不是万能的。但是从营销的角度来说,发垃圾邮件这种行为已经不太好用了。所以很多企业坚持做许可式邮件营销,为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件。

九枝兰:谈谈QQ邮箱的发送机制和屏蔽规则

余辉:其实网易邮箱(163、126、yeah.net)和QQ邮箱从市场份额来说基本是一半一半,但是从邮件的营销效果来说,QQmail的效果要好一些,因为QQ邮件被投递到收邮件后,会有弹窗提醒。同时QQ本身这款聊天软件的覆盖率很高,QQmail的使用率也非常高。腾讯邮箱开放平台会告诉你申请了这个域名之后可以发多少,刚开始每天的最大发送量是5000封左右,然后随着发送,QQmail根据其复杂的计算,24小时计算一次,综合发送结果和原始邮件的地址质量,来判定第二天你的发送量。QQmail非常看重邮件的反馈效果 -- 有多少人打开/点击,多少人投诉,它会累积所有的值。通常来说一个企业如果有策略的去预热,那么它的发送效果会不断提高,QQmail的接收规则会越来越友好。整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件,所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈。

九枝兰:现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看？

余辉:以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念,首先是邮件类型。邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,事务性邮件是用户的在线行为引起,这类邮件可以备案,效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的。当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道。

九枝兰:你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

余辉:如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销。1、企业的客户基数较大;2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址;3、企业有规律性的、周期性的营销需求;4、企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有,邮件营销适用于用户的二次触达。

九枝兰:企业该如何获得邮箱地址。

余辉:获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节。实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址。可以通过手机扫码获得微信id,或者获得手机号码,在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来。当然这里面有一些小的策略,可以给客户发一个白皮书也好,电子书也好,顺理成章的获得邮箱。从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起。 获取邮箱地址的策略,可以说是中国市场最大的一个问题,大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址,寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址,这会带来很多的后续问题,邮件地址的来源你不知道,就很难做后续的数据分析,邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件,所以这种行为并不提倡去做。 

如果从获取营销id的角度来说,现在有几种类型,比如说cookie id是一种,定向人群是一种,但这些都是模糊的,你不能单个去触达,但可以作为一个群组去触达,这时候可以用一些策略,比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id,但是你不能去触达它。以网站为例,你知道一个人来了,来了几次,这时候你就可以给他一个激励,比如告诉他这时候留下邮箱,我可以给你一个优惠券什么的。就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id,这个过程其实是有很多策略可以应用的。

九枝兰: 对于长期开展EDM的企业来说,有哪些好的营销策略

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!