十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

余辉:长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求。比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址,这些邮箱地址不是一直有效的,这个时候怎么去判断,怎么去分析?我们需要把这些邮箱地址分类,这又涉及到了数据管理的问题,这十万的地址我发了三年,带来的后果是什么呢,如果用户反馈行为不是那么理想,以QQmail为例,以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升。优化的根本还是要对数据进行分类,最终把这十万人变成一万人。活跃用户的反馈行为,ISP(网易邮箱、QQmail)会觉得你的发送行为是合规的,接受度也会越来越好,这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环。总结来说就是两方面,一方面是对已有数据进行分析,另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略,最终达到数据质量的提高。 

九枝兰:刚刚你提到把这一万的联系人筛选出来,那剩下的九万该怎么处理呢?是换一个其他的发送资源继续发送吗?

余辉:我不建议这么做,有两个原因,第一,如果有些人已经不喜欢你的邮件了,不喜欢跟你沟通了,那么你触达他是没有意义的,是在浪费自己的资源;第二,如果从一个合规的发送模式来说,一个企业只能备案一次,如果绕开合规的模式,但效果又不好。关于那九万,还是可以做数据分析的。拿电商来说,如果你知道这九万人购买了什么,未购买的原因是什么,那么就可以用一定的策略,降低发送频率,调整发送内容。比如我发现他半年或者一年前购买了一部手机,他接下来会需要什么东西,我会给他一个激励,这个激励很有可能就把他带回来了。 

九枝兰:请你分享两个合作过的成功邮件营销案例。

余辉:举一个蚂蜂窝(旅游攻略分享网站)的合作案例吧。蚂蜂窝有一千多万的邮箱地址,我们制定的策略就是先分组,十万一组。经过三个月的观察,把活跃度高的用户挑出来,重新分组。其实对于像蚂蜂窝这样的客户,它要求是说希望邮件的吞吐能力能够提高,但是怎么提高呢,这就需要两个域名,因为要做备案,两个域名很快就把邮件吞吐量提高到了每天十万,这样相比于原来的方式,发送的邮件少了,但其实这是一种更持续的效果更好的策略。大麦网(一家票务网站)是系统整合类的合作。它所有的触发类邮件都可以通过系统整合来做,内容个性化也做得非常好,触发类邮件的反馈率非常高,因为大麦网是做票务的,其实邮件对他来说是最好的一种方式,一旦前期工作做好了,后面的工作就会非常的顺畅。

九枝兰:开展邮件营销时,是自建发送系统比较好还是找第三方邮件营销服务商(ESP)?

余辉:个人认为除非企业对数据要求极高,需要自建以外,其他企业没有必要自建。因为自建需要很大的投入,邮件营销需要长期经营,同时营销过程中还有很多细节要注意,如果自建,还需要投入大量人力物力去学习、了解。选择第三方ESP更实际一些,企业要清楚营销的需求是怎样的,是工具类的需求?仅把邮件推送出去,看到发送效果;还是营销需求?需要服务商帮我做策划做执行做优化。其实成熟的服务商提供的策划服务都差不多,或者可以找个营销公司配个工具这样的模式也是可以的。 

从价格来说ESP分两种类型,一种是纯工具型的,价格很便宜,但不提供备案,很多支持服务并不提供,最极端的来说,现在还有微信群发软件,非常便宜,几百块钱,随便一发。另外一类是提供邮件营销全服务的,他会提供从邮件策划、内容制作到邮件发送、数据分析的整个闭环营销服务。

九枝兰:企业该如何对比并筛选出理想的邮件发送服务商?

余辉:企业选择邮件发送服务商时最关心发送效果,其实效果跟服务商是没有关系的,至于效果好不好,是企业自己执行的问题。衡量邮件营销效果,要多层面多维度分析。第一个层面是邮件基础送达服务。国内主流服务商的送达技术都差不多,和ISP的关系是否紧密没有太大关系。另一个层面是产品功能,主要看服务商的平台有没有更好的功能,能为企业提供更多的数据分析。 至于说发送效果如何,就要看你发送的邮件投递在什么位置,是在收件箱?广告箱?还是垃圾箱。影响这个结果的最大因素是什么呢,我刚才提过,企业需要去ISP做备案,然后ISP根据企业提交的发送域名决定发送结果。域名又是什么因素决定的?是由域名的历史发送行为决定的。那历史发送行为又是谁决定的?显然是企业自己决定的,服务商决定不了。所以营销本身是取决于人的,工具只是个工具罢了。 

九枝兰:企业选择一家服务商之前,势必要进行试用。

余辉:关于试用服务,我还是围绕发送域名来谈。在中国,比如网易或者QQ,他要求企业必须有独立发送域名。如果你想持续做EDM,可以通过邮件发送服务商帮你去申请一个域名做备案。如果没有申请过独立域名,你到服务商平台测试时,只能用公共域名。启用独立域名的好处是,企业所有的发送行为都是由企业自己决定的;公共域名是共享的,多家试用企业共享一个域名,这种发送结果是不可控的。公共域名为什么不好,是因为你不确定哪些客户的发送行为是不好的,在他发送之前你是不知道的,如果你控制不好用户的发送行为,那么公共域名的名誉度就不会太好,此域名发送的结果可能就不会太好。在国外,中小企业基本都是自服务的,你什么都不用管而且非常便宜,也无需备案。

九枝兰:长远来看,企业应该购买独立ip或者独立通道,慢慢去做。

余辉:对,我建议是这样的。邮件营销和其他的营销方式有一个本质的区别,那就是邮件营销是用来和客户做二次沟通的,是维护与客户关系的桥梁。你必须知道邮件营销是为了维护客户的,不是获取新客户的。摆正自己的期望值,不要期望于买了一批地址之后,然后找个服务商,然后发完之后就得到结果,这是很难的。企业要回归营销的本质,为用户发送营销邮件能为他们带来什么,如果你想不出来,那不要做邮件营销,做了也是白做。国内的营销人都很急躁,今天投入一百万,明天就要看结果。邮件营销更不是这样,邮件营销前期是有很多工作要做的。 

九枝兰:企业在开展EDM过程中,管理者需要掌握哪些技能?

余辉:在如今这个营销环境中,邮件营销不用单独去考虑,仅把他当成一种渠道。在Digital Marketing(数字营销)领域,企业管理者应该考虑该怎么获取数据,如果能获取到邮箱地址那是最好的。建议你在做EDM之前,不要先去找服务商,先去想整个Digital Marketing是怎么规划的。现在大家都在做微信,当你积累了一定的微信粉丝之后,想清楚微信与邮件该怎么关联。举个招行的例子,招行通过微信、APP、短信、邮件这四种渠道触达用户,邮件能起到什么作用?发送信用卡月账单!月账单信息量比较大,可通过邮件富媒体充分展现,同时可将月账单以附件的形式通过邮件投递。当然其他推广内容,如活动推广、新品推荐亦可采用电子邮件。 总体来说,邮件是总结性的,企业Marketer应当分场景分数据,分触发条件,将各种渠道合理运用 -- 在什么时间我推送什么信息通过哪个渠道,然后同时看各个渠道的反馈效果。  

九枝兰:刚才我们谈到的营销策略很适用于B2C企业,因为C端(个人客户)决策周期短。但B端(公司客户)决策周期会很长。

余辉:针对B端的营销策略不会有太大的不同。就像刚才说的,一个数据驱动,一个产品化,只是个人用户的感性决策会多一点。我今天看见这个邮件了,我高兴了,我可能很快就决策了,但B端是理性的,是有一定周期的,所谓的制定场景,通过营销自动化(Marketing automation)将B端客户由销售线索培育成付费客户。

九枝兰:作为企业的邮件营销专员,需要掌握哪些专业知识?

余辉:EDM专员需要一点专业度的东西,但是不需要掌握太多,掌握几个核心理念就好。比如说你要知道邮件发送效果和域名名誉度的关系;发送名誉度该怎么建立;域名加ip的变量机制。建议你们可以去网易诚信联盟开放平台中了解,所有专业性的概念都非常清晰。说白了你要建立一种正确的观念,再往上一层才涉及到常规性的东西。比如说最典型的就是你要做哪几件事情,一个邮件营销专员的核心工作是分为两部分的,一部分是说你要发给谁,数据是怎么分组的,这个不是邮件营销所独有的,所有的Marketing都要做用户分组;另外,需要了解邮件内容该如何制作。你要跟其他部门去协调,这一期的邮件内容是什么,着陆页是什么等等。再往细说,邮件标题,副标题、Banner有哪些注意事项,如果Banner不显示,怎么用关键词去吸引客户。还有就是移动端自适应的问题,这都是实战的东西,需要靠自己一步步的积累。 

所以说邮件营销还是以人为本,邮件营销的知识经过一段时间的积累就能掌握的差不多,但是对于营销本身,一些大的营销方法是在不断变化的,所谓学无止境。真正想做好Marketing,邮件本身的东西略显次要,更多的还是全局营销策略是怎么制定的,数据怎么分析。

九枝兰:请你谈谈邮件营销的未来发展趋势。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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