前网易LOFTER运营总监：从0做到2000万用户的社区运营秘籍

文/馒头商学院

导师：车大德，前网易LOFTER运营总监，阿里运营专家

内容选自馒头微课

图片社交的兴起

LOFTER是网易在2012年推出的轻博客产品，经历了从PC端到移动端的大事，也见证了轻博客的兴盛与失落。在这三年多的时间里，LOFTER也在不断的转型中。

在苹果美区官网上，与LOFTER同样位置推荐的应用是instagram，说明苹果认为LOFTER和instagram是同类型的产品，关注过早期LOFTER的小伙伴们都知道，我们是和tabelog、点点，新浪等产品，一同被定义为轻博客。

这些年LOFTER早已经转型了，我们抛弃了原本在PC端的优势，打造了一个全新的移动端产品。现在LOFTER在移动端的用户已经是PC的4倍多。我们的定位从轻博客转变为图片社交。

我还不能说LOFTER转型有多成功，作为一个还在快速增长的产品，现在下这个结论有点太草率，所以我只在此分享运用LOFEtr以来总结到的一些经验和教训。如果你也想涉足UGC图片社交产品，也许可以帮助你少走一些弯路。

图片社交到底是什么？

我们到处都能听到各种互联网媒体时不时就提出哪个哪个新锐的图片社交产品，我们似乎对这个词再熟悉不过了。但如果再追问图片社交准确的定义到底是什么？恐怕就很少有人能够给出自信且正确的答案了。

图片社交这个词就像个熟悉的陌生人，甚至很多人质疑图片社交根本就是个伪命题。这个问题我也不断的在询问我自己，我百度百科过图片社交这个词，结果它也没有给我答案。

无论图片社交是不是个伪命题，为了继续探寻这个领域的真相，我们得试着去追问这个主语。

我且分享一下我粗浅的认识，我虽然也没有办法给出一个绝对的定义，但我尝试给图片社交分门别类，将这个抽象的概念分割成一个个具体的形象。在我心中所谓的图片社交产品分为三类，它们所给用户提供的核心价值是截然不同的。

图片社交给用户提供3个核心价值

从用户需求的角度区分，我将它们分为信息过滤、社交方式和内容生产三个阵营。

信息过滤

信息过滤器的本质是什么？通俗点说，社交只是帮助用户消费图片内容的一种手段，用户利用关注关系，或者订阅关系，在海量内容中筛选出自己所关心的。

用户核心的需求是消费图片内容。所以说它关注的人也好，标签也好，群组也好，前提都是有足够多用户想要的内容。所以虽然我们在pinterest上关注了很多画板，在tabelog上关注了很多有趣的帐号，我们关心的是它们的内容，反而没有那么关心是谁在提供内容。

社交方式

而另外一种类型和信息过滤器正好反过来，图片内容成为一种交流的媒介，帮助人际更好的交流。这里所谓的更好可能是更容易、更顺畅、更高效。所以图片的使命仅仅是传递信息的载体。

用户的核心需求是认识对面的人以及和他们交流。这样的产品非常多，因为他们所满足的需求更刚性，他们的出路是探索各种图片信息展示及组织的玩法来展示社交需求。

内容生产

它们的主要使命是帮助用户生产图片，为什么要这么做呢？因为虽然拍照已经是非常普及的功能，但大部分人依旧无法拍出有意思的或者美的照片。我们手机中绝大部分照片只是对自己有意义而已，是纯粹为了记录的，它们缺少社交功能。

用户的核心是期待着自己的内容被他人围观。于是就诞生了很多这样的产品。它们让我们似乎很容易就生产出一张足够具有话题性的图片，比如很美的滤镜，调皮的贴纸，还有像足迹这种，电影大片纪事感等等。虽然它们切入点是工具，但它们偏偏不甘于只做工具，它们也希望能够建立社交关系，来延续产品的生命力。

LOFTER的核心功能是什么？

刚才我所说的三种类型，它们并不是彼此独立互斥的，你很容易在用户需求层面发现它们之间的交集。比如中国很多人拿instagram当滤镜工具在用，也有人在Twitter上面认识了很多兴趣爱好相同的好朋友。

所以这三种类型的差异，只是它们分别选择以优先满足不同的核心需求来切入市场，但每一个图片社交产品在发展过程中，都会逐渐向另外两类需求外延，试图覆盖到所有需求，所以它们的终极形态很可能是殊途同归的。

经过以上简单的分析，熟悉LOFTER的朋友，就能够很容易的分辨它是属于哪个阵营，这个产品的本质还是信息过滤器。

苹果最近对我们的推荐语是这样的：这是一款汇聚海量优质图片的社交应用，集合了十几个兴趣领域，两千万各界牛人，每天只向你推荐你感兴趣的好内容，更高清大图，无损品质展示，使作品像艺术品一样呈现。我们觉得苹果的这段推荐语准确的描述出了LOFTER的定位和卖点。

基于上述的产品类型和产品定位，我们就可以明确两件事情，这类产品所要满足的核心需求是消费优质内容，产品的首要任务是连接内容生产者和消费者。

我们接下来的分享的经验和坑，也可能都适用于这个范围。

图片社交有哪些难点？

怎样对图片内容进行检索和分发？

图片社交的第一个难点是什么？图片内容的检索和分发。这是所有图片社交领域的人都必须要解决的一个问题，也是图片社交运营的基础。

用户有需求主动搜索或检索图片，产品也有需要推荐给用户他可能喜欢的图片。文字搜索技术已经很成熟了，但图像识别和检索却还非常不完美，所以我们需要用最低的成本、最通用的手段去解决这个问题。

给图片打标签

（1）常用标签

有哪些方法给图片打标签呢？一般在两个层面，一是功能层面，在发布流程里，引导用户添加标签。另一个是在运营层面，将适合的标签和内容推荐给用户，让用户知道这些标签是被鼓励的。

（2）推荐标签

这也可以成为一种标签，也可能是一种分发内容的好方法。左图是LOFEtr的发布流程，我们会引导用户打它常用的标签和地理位置。右边是另外一个APPnice的发布流程，为了强调标签，它特别将这个环节独立出来，成为必选项，可见它也认识到了标签的重要性。

（3）自动添加标签

还有可以学习的一个购物社交应用小红书的做法，如果你在正文中提到了某个知名的品牌或常用的分类，它会在你发布后自动给你打上这些标签。这些都是可参考的产品引导打标签的方法。那么运营上要做的事情，就是要将符合产品定位的有优质内容的标签推荐给用户。

左图是我在LOFTER上所关注的标签，右图是LOFTER的标签库，它以兴趣分类汇聚了所有值得推荐的标签。

除了这样的做法，我们还尝试过用活动的方式引导用户关注他感兴趣的标签。比如我们策划了一个专门针对二次元小伙伴的，二次元探索之旅活动，还有一个针对追星族策划的LOFEtr明星排行榜活动，都能引导用户去关注和消费他感兴趣的图片内容，解决了标签这个最底层的产品逻辑。

社交产品最大的吸引力，就在于里面汇聚了大的人和内容，这几乎算是所有社交产品重要的壁垒，也可能是用去使用最重要的理由。

第一批用户如何获取？

1.挖掘兴奋性需求

悖论来了，在还没有人使用你的初期，你要靠什么来吸引第一批用户呢？我认为你最好先挖掘出一个立即的兴奋性需求，使这一点成为产品初期在功能上的卖点，让用户即使只有他一个人玩的时候，也能玩的很愉快。

此时这个功能未必强求是最核心的需求，只要它能够通用就可以了。随着产品体量逐渐提升，你所满足给主流用户的最核心需求，肯定还是人和内容，但此时你可能需要先找到一个给力的功能作为突破口。

2.LOFEtr是怎么做的？

比如LOFTER在刚上线的时候还处于PC时代，我们头一年在产品上最重要的事情就是不断的推出各种精美的个人主页模板，将用户所发的图片呈现的更美观、更大气、更精致，所以我们一开始就吸引了很多摄影师、插画师、设计师来用，他们很多人是拿LOFEtr当作个人网站在使用的。我们最大程度的满足了他们自我记录的需求。

还比如instagram上线最吸引人的地方是它简单却优质的滤镜，蝉游记给旅游归来的人一个精美的旅行相册，等等。我见过一些想要做社交产品的人，他们通常很兴奋的畅销他们产品的玩法多有趣，里面会有很多的人和内容，却常常忽视到这个从0到1的过程。但正是这个问题，所有做社交的产品都必须要提前给出答案。

如何分发优质图片内容？

当你的产品积累了一定量的用户后，你要开始考虑如何更有效地分发内容，对于几乎所有UGC产品，这都是运营中最重要的一环。是值得整个产品团队花大精力去解决的事情。而且解决这个问题的追求是永远没有尽头的，产品不断的改版迭代，运营策略不断的调整，都是为了去优化这项工作。

在此我们将这个问题缩小一点，更具体一些，加上优质两个字，优质未必要像LOFTER一样，被理解成美观，不同的产品有不同对优质的定义，你的产品可能是美女式优质的，逗逼式优质的，有创意式优质的，那我们就去考虑如何分发这样优质图片可能所面临的问题。

1.图片分发永远离不开人

别偷懒，你可能永远离不开人。之所以说这句话是针对分发优质内容时所面临的困境，图片是否符合你定义的优质，很难通过可量化的数据自动判断出来，没有什么技术能够准确的判断出图片是否优质。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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