新媒体给生活带来了哪些麻烦与困扰、对品牌植入策略有何影响

视线切换到金城武为中华电信4G拍摄的形象广告。我们发现，这种洞察的影子就更为清晰可见。

显然，这是一支表达“慢活”主张的品牌广告，品牌大胆地对日新月异的极速科技，所导致的生活品味缺失和生活品质下降进行了反思，意境虽然高远，但基本逻辑却颇有“劲酒虽好，却不要贪杯”的意味。

然而这支广告的策略还是多少出了问题，如果大卫·奥格威在世，也多半会指责这样的广告卖了情怀，卖了明星，却没能卖出产品，从而更流于艺术表达而失去销售力；究其原因，从SDi的观点来看，主要问题还是出在了广告主所倡导的这种情感价值，在该品牌创造的功能价值上，在产品上，并没有得到支撑。

如果该广告包含了“快”“慢”两个部分，比如用“姐妹篇”的方式，一方面展现“极速4G”给用户带来的“快”意生活，另一方面提示用户不忘“慢活”，不因对虚拟世界的沉迷而忽略对真实生活的品味，由金城武分饰两角，再通过Social方式引发用户对生活方式的一些讨论，可能会是一个更好的解决方案。

要说“媒介即讯息”对营销实践的最重要意义，除去洞察，宇见认为更多的应该体现在对品牌植入策略，也即创建认知这部分工作的影响上。 

过去我们常说营销是围绕着品牌创造的用户价值，在用户心智中构建认知。但什么才是“认知”？ 这个“知”的真实含义为何？

我们需要意识到，用户的“知”有语言逻辑上的“知”、也有情感和体验等纬度上的“知”，用户对一个品牌的认知从本质上说是一种综合“感知”。了解到这一点，就对我们要inception的东西提出了要求，这里不仅要有独属于品牌的语言信息，还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。不仅要关注“说什么”，还要关注“在哪说”和“怎么说”， “媒介即讯息”提示我们——媒体环境、媒介本身与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的“感知”。

从这个角度上来说，豆瓣广告所要植入的语言讯息就和它所选择的文艺调性一样重要，因为后者输出的是“体验”层面的“知”。这些植入的努力共同服务于让用户更加明确地“感知”该品牌。

又比如，如果宝马这个品牌谈论的是“悦”，我们就要问：BMW的传播与广告究竟有没有“悦”到用户？不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑加大，把Logo放大，而是通过“媒介即讯息”的逻辑去构建多纬度的“知”，让用户由衷地产生出那种“悦的感觉”，久而久之，在他们心智中构建出明确的感知回应。 

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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