新媒体给生活带来了哪些麻烦与困扰、对品牌植入策略有何影响

品牌世界与物理世界的共通点在于，任何事物都是用户心智中的一个感知。我们看到一个品牌，和我们看到一个杯子、一块石头、一片树叶、一本书的情况一样，身体都在迅速地帮助我们“翻译”，身体将这些实物翻译成语言和体验讯息，综合地给到大脑一个感知回应，差别仅仅在于，我们的身体对有的事物感知回应清晰，有的事物感知回应模糊；对有的事物感知回应强，而对有的事物感知回应弱。 

所以我们不妨对麦克卢汉的“媒介即讯息”做一种延伸解读：万物有灵且美，万物皆是媒介。一本书、一片树叶、一个杯子、一块石头，它们本身没有语言，不会说话但仅仅因为它们的存在本身，在被我们看到的那一刻起，对用户的心智来说就是一种“讯息”。

红星美凯龙的“爱木之心”广告很好地说明了这一点，我们对于木头会有一种近乎天然的信任感和亲切感，木头这种“媒介”总是能向我们传递出与众不同的“讯息”。 

对木头的这种信任与亲近，来自于人类千百年生活下来，在我们心智中沉淀下来的一系列复杂而深邃的感知传承，我想正是得益于这种感知传承，我们对于纸质书（来源于木头）才会有那种难以言表，恋恋不舍的眷顾情愫。而与此相比，我们对电子媒介的亲切感和信任度还远未建立。

了解到这两种“媒介讯息”在用户心智间的分别，就给我们的产品创新带来了机会。锤子便签就很好地利用到了这一点。 

与大部分只是简单粗暴地“模拟”纸张效果的APP不同，锤子便签更进一步，用简洁明快的设计，“表达”了对纸、木、金属这几种媒介的精微考量，更多地思考了它们在用户心智中的份量与角色，让这些原本属于原物的感知、体验，得以在电子媒介环境中以新面貌呈现，这是锤子便签能够广受追捧的非常重要的原因。

又比如原研哉为长野冬奥会设计的开幕式节目手册，深深陷落的字体，就像在冬季清早踏雪而行，深一脚浅一脚在厚厚新雪中踩出的脚印，这种着眼于“翻译”用户原有感知体验的再设计，和语言文字交织在一起，对用户认（感）知品牌价值的影响力就格外显著。 

最后，综合地来看，宇见认为“媒介即讯息”这一概念对市场营销的启发大致可以概括为如下几条： 

1、品牌主、营销人对不同媒介，尤其是新媒体对用户生活的影响展开洞察，重点去关注新媒体给用户生活带来的麻烦与困扰，思考是否有机会去化解这些麻烦，治愈这些弊病，将有利于品牌提出更具吸引力的价值主张，和在用户心智中抢占到更多的认知优势。 

2、品牌主、营销人需要意识到品牌是用户心智中的一种感知回应，这种感知回应越清晰、越深刻，对品牌就越有利。

基于此，在新的媒介环境下，营销人不能固守用语言逻辑去构建认知的单一方式，而要调用多种媒介，围绕核心价值发现，综合地服务于在用户心智中构建出一种明确的感知回应。 

3、“媒介即讯息”提醒我们，品牌传达的内容讯息和它透过什么媒介，以什么风格以及在哪传递一样重要。 

因此，品牌不仅要建立独属于自己的语言信息（品牌名、Slogan），更要建立起独属于自己的表达风格和情感体验，品牌可以通过每一种表达方式来塑造自己的独特性，但这些风格、体验、内容指向的核心价值必须是同一个，表达的内核必须一致。 

4、品牌传递的核心讯息由内容和内容载体（媒介）共同完成。万物有灵且美，营销人在传播中需要学会因题选材，思考用户心智对不同介质的不同回应，基于用户的五感（视、听、嗅、味、触）来整合媒介，优化传播效果，增强品牌与竞品之间的感知反差。 

这就是我们从SDi的观点出发，对“媒介即讯息”的基本理解。 

来源：网络 我是花木，期待与你交流学习共同进步 微博：@我是花木

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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