北上广有哪些"月经式”热点?
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文/来源:李叫兽(Professor-Li) 作者:李靖 Re-think: “热点” 当说到借助“热点”,很多人首先想到的就是借时事 ——冥王星有了新发现,赶紧发张海报说:“王二狗牌充电器,远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone,赶紧发条微博说:“谁能比我更薄?” 但我认为这并不是最应该借助的“热点”。 实际上,很多成功的传播活动,真正借助的热点并不是时事,而是当下的文化环境下,人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里,我称之为——“月经式需求”。 这篇文章,李叫兽带你分析:经过经济条件和身份的变化,在精彩和压力共存的生存环境中,高知识高地位却没太多资本的北上广白领们,有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”。 1、外部压力带来的夺回控制感需求 很多 北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力,感觉不能随心所欲做自己想做的事情,失去了对自己的控制感。 而很多营销活动,就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。 近期的“逃离北上广”事件,新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。 很多人果然表示“要放下工作,说走就走。” 如果稍微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月,就会集中爆发一次。 比如之前火爆的辞职事件:
网上流传甚广的段子:
2月份很火的话题:到底是逃离北上广还是逃回北上广? 之前在知乎上看到一个问题:
还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。 究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁),恰好看到了挣脱这种控制的活动,短暂幻想夺回对自己自由的权。 (李叫兽之前说过:人幻想某件事的体验,和实际做的体验是类似的) 对自己的控制感,就像喝水、吃饭和性一样,是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活,就会产生消极的体验。 比如一项针对养老院的研究发现,同样一批病人,那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人,比那些事事都被照顾的老人,活的更久更健康。 因为那些事事被照顾,连花草的位置都被固定好的人,对自己的控制感就降低了。 很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感,让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时,自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。 这种需求持续存在,就等着隔段时间被激活一次。 那营销人如何借用这个需求呢? 关键的方法就是:寻找控制这些人的外部力量,然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等) 比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”,让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由,于是你可以帮助他们暂时解脱,自己控制自己: 比如升职目标是一种“控制他们的外部力量”,让他们无法自由自在地生活,不得不加班并迎合领导,于是有人号召辞职创业,“做自己的主”,“当自己的老板”。 甚至,即使创业了,项目的盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力量”,让他们不能做自己想做的事情,于是又有新的号召…… 总之,对北上广的白领来说,“责任”和“自由”是一种永恒的冲突,在社会压力如此之大的时代,他们解决这个冲突的办法就是:行动上履行责任,思想上向往自由。 而很多网红偶像、企业品牌等,发起的活动,如果提供了一种“短暂的自由幻想”,让他们夺回控制感,就容易获得支持。 2、角色变化带来的怀旧需求 北上广的新白领们,不断面临着各种变化:很多人本来是外来群体,后来变成“新北京人”、“新上海人”;本来是大学生,毕业转身一变成为白领;本来是白领,转身一变加入创业公司变成创业者;本来自己辛苦努力照顾自己,突然发现有了孩子,多一个人需要照顾…… 这种角色、身份、环境的不断变化,让人对自己的生活产生了“不连续感”,难以像自己确认“我是谁”——
而一旦人更多产生这种“不连续感”,角色身份模糊,就容易触发怀旧心理。 比如毕业季时,大学生面临身份转变,产生了不连续感,自然会不断怀旧。 相比之下,一辈子面朝黄土背朝天的古代农民,因为角色身份固定,不那么容易产生怀旧。 这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中,怀旧,也成为了一种月经式需求——长期存在、等待被利用,并定期爆发。 比如各种电影,每隔一段时间,就帮我们再回想一遍曾经做过的事:
各种金句段子,不断爆火,让我们一遍遍回到过去,确认“自己曾经是谁”。
还有各种爆火的事件,比如呼唤六小龄童上春晚。
那么在营销上,如果你想刺激人参加某个活动,如何利用这种怀旧心理呢? 很简单,既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”,让人觉得“我还是过去的我”,你就问自己两个问题就行了: step 1. 我想让用户(也可以是粉丝、消费者)做什么? step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?
step 1. 我想让用户做什么? 想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训 step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的? 高中时的学习(当然也可以是其他的)。 所以,某公众号可以策划这个活动: 《我准备好了40张书桌,等你回到高中》
step 1. 我想让用户做什么? 想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动,来吃苦。 step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的? 这些企业家年轻时的自己(吃苦奋斗)。 所以,可以这么说:
总之,对于身份不断变化的人来说,“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求,一定记得好好利用:“魔兽”让已经年过30的玩家最后再战一次,爱情电影让每天物质化相亲的男女再纯粹地爱一次,六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次,那你想让你的用户做什么? 注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。 (编辑:PHP编程网 - 湛江站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |