“我们一直在和客户赛跑”，但如何跑快半圈，广告公司迷失了

“使用手机的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四点钟进入最低谷……我们发现，几乎所有怀了孕的人，11 点之前几乎全部都去睡觉，而且手机绝大部分都关机或者关网，所以我们会发现一个女孩子常态地在使用手机，突然发现哪一段时间 11 点之前睡觉的时候，我们可以猜测她怀孕了。”个推公司 CEO 方毅说，通过检测妇幼保健院的公共 Wifi 的接入设备，他们甚至可以根据用户接入 Wifi 信号的天数（即住院天数），来断定该手机用户是顺产还是剖腹产、是在孕早期还是孕后期。

“个推”就是这样成为了广告行业的一个新玩家。

你肯定能想到，掌握中国用户网上信息最丰富的是 BAT。在阿里妈妈（阿里集团旗下的品牌营销资源统筹平台）的系统里，每一个消费者都有且仅被分配到一个独立 ID，这个 ID 整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等多个互联网服务里的用户行为，被贴上诸多的标签。

对于广告公司来说，当阿里妈妈可以利用一个 ID 所呈现出的 4000 至 5000 种标签去服务消费者洞察的时候，可以想象它给整个广告业带来的震撼。要知道，过去对消费者的数据定义就是年龄、性别、职业等基于人口学的统计，每一个个体其实都是模糊不清的。而 Facebook 针对“性别”一栏所提供的 76 种选项，在某种程度上也是在精细化用户的形象，更好地服务广告主对洞察消费者的需求。

对数据的重新定义，如何改变了广告公司的工作流程？

吴珺还记得 1996 年刚入行的时候。当时她在广告公司智威汤逊做媒介购买，每天的工作是为客户制定电视广告投放的排期表。

“当时（上海）也就东方台、上海电视台、8 频道、14 频道。排期表做出来就好了，媒体环境单纯，客户需求比较单一。”

同样因为更多元化的数字媒体，这种效率低下的媒介购买流程早就不适用了。

现在通过一个叫做“程序化购买”的服务，广告公司让技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。这和电视时代基于人工运作的流程完全不同，那时候，广告公司每增加一个客户，就需要多一批人手去谈业务、划时间表、排资金分配。

如今的媒介购买不再只是广告主、代理公司和媒体之间的互动，更多第三方的技术公司、数据公司、监测公司成为了生态圈的一环，图片来自 Adexchanger.cn

在美国，程序化购买在 2016 年数字广告市场中的份额为 67%；在中国，程序化购买是近两、三年内最受关注的媒介购买模式，预计今年在数字广告中的份额将超过 50%。

对于广告公司来说，程序化购买一方面意味着人力成本降低、效率提升，另一方面也意味着，他们正在让渡一部分的专业技能和媒介购买经验给新的行业参与者——因为广告公司本身并不拥有程序化购买技术，而是通过第三方广告科技公司来完成。简单来说，和广告公司一起来分蛋糕的人增多了。

技术对广告公司更直接的影响在于决策流程的变化。

“现在已经过了营销人在会议室做决策的流程了。”广告技术公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由电通安吉斯旗下凯络举行的营销管理层峰会上说。“广告活动刚开始，创意也才刚刚开始。不到最后 campaign 上线的一刻我们都不知道原来消费者喜欢的是这一类的。现在的任务就是用低成本的方法去创造创意的框架，而且可能是多个创意内容。”

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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