“我们一直在和客户赛跑”，但如何跑快半圈，广告公司迷失了

你可能不知道，当你与你的朋友在同一时间、同一位置打开同一款 app 的时候，你们的开屏页面可能是不同的。广告主和广告公司创建了一套由文字、图片等元素组成的素材库，当你打开一款 app 的时候，素材库被连接到一个更复杂的广告投放系统上，这项系统会根据对手机用户历史习惯、偏好的判断，来为你调取不同的素材、排列组合出不同的开屏画面，也就是 Winder Chen 口中的“多个创意内容”，或者说“动态创意”、“程序化创意”，这是程序化购买中的一个细分。

通过动态物料（文字、图片）的组合，不同消费者可以在同一场景下看到不同的广告内容

但是，在程序化购买服务提供商之一品友互动创始人兼 CEO 黄晓南看来，中国目前能够做到上述动态创意程序化购买的广告主“还没有很多，可能他们还没有这么多广告素材的元素，所以创意程度受到很多限制，”她在电话中对《好奇心日报》说。品友是中国最早提供程序化购买服务的公司，创始人黄晓南曾任职全球最大广告主宝洁。

黄晓南的意思是，在中国的数字营销环境中，出现了技术就位、而创意不足的状态，媒介与内容产生了隔阂。在电视时代，总是有过多的创意去追赶稀缺的媒介资源，是创意在找技术找平台，而如今，是技术和平台在找内容。

从本质上来说，这还是因为数据推动了新的运作流程，它并不符合广告公司所擅长的“客户提供 brief－做消费者洞察－创意生产－广告投放”的传统规则。这种线性结构已经被打破了。而新的运转规则并不以传统广告公司为中心。

广告公司的这些“研发”，想解决什么问题？

广告公司从来没有像现在这样注重产品研发。

仅仅在 9 月初举办的行业论坛上，WPP 旗下的媒体集团群邑就一口气发布了三项新产品与服务：一个数据洞察产品“蜂鸟”、一个叫做 Compass 的来自 WPP 全球的大数据平台，以及一个为程序化购买做准备的“优质媒体资源平台”。

按照群邑中国媒介购买董事总经理吴珺的说法，成立“优质媒体资源平台”是为了满足广告主对于品效合一的要求。她将之形容为一个抽屉式的解决方案，让实时的数据来把广告内容放到适合的媒体平台上。

传统的电视媒介购买排期表，图片来自 brandnewcommunications.com

“过往做传统媒体为主的年代，我们讲的都是大曝光，品牌认知度有了，但是和销售的关联度有多大，这超出了传统媒介代理公司的范畴。”吴珺认为，程序化购买可以解决这样的问题，不过，这也要求广告公司借助更多的外力，“程序化购买在整个生态链里面，要融进很多技术公司和数据公司。”

广告公司在此过程中遇到的一个问题在于，要如何提高他们自身对于技术和数据的控制，来稳固在产业链中的话语权？这并非广告公司所长。

解决方案之一是从传统的技术公司聘请人才，比如 BAT、微软、IBM，你已经可以发现广告公司有越来越多来自这些公司的人才。群邑也设立了“媒介购买数据长”这样的新职位，负责人来自惠普。

金晶在一年半前加入电通安吉斯后，就承担起了“数据实验室”项目的成立，这个实验室的目标是通过打通集团各品牌的数据资源，进行数据分析和消费者洞察，最终为广告主提供更精准的消费者画像，让广告投放更准确。

（编辑：PHP编程网 - 湛江站长网）

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